Marketing em odontologia

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Marketing em Odontologia: Uma Análise Histórica

“... o que separa milhões de pessoas e experts não é necessariamente a competência. A competência técnica é importante, mas o que os diferencia no mercado é a imagem.”


(McCaffrey, 1983, p. 10)


Resumo:

O presente artigo tem como finalidade descrever como se deu oprocesso de modificação do paradigma do mercado odontológico, cuja equação de oferta e procura pelo serviço vem desbalanceando-se desde a década de 80, sendo caracterizada pelo excesso de oferta de prestadores de serviço, motivando o desenvolvimento do Marketing Odontológico como meio de sobrevivência. Busca ainda definir Marketing, identificar e descrever quais práticas desta ciência vem sendoaplicadas à Odontologia com resultados satisfatórios. Trata-se de uma análise teórica sustentada pela teoria do Marketing e por outros estudos realizados sobre o tema.


Palavras-chaves:

Marketing, marketing em odontologia, marketing pessoal, marketing de serviços, ferramentas de marketing.


Introdução:

Não é sempre que estamos refletindo sobre o mundo e a abordagem que dele fazemos seencontra primeiro no nível da intuição, da experiência vivida (senso comum). Se de início o ser humano precisa de crenças e opiniões prontas, a fim apaziguar a aflição diante do caos e adquirir segurança para agir, em outro momento é preciso que ele seja capaz de “reintroduzir o caos”, criticando as verdades sedimentadas, abrindo fissuras e fendas no “já conhecido”, de modo a alcançar novasinterpretações da realidade.

Durante muito tempo o homem viveu a chamada Era da Produção, caracterizada por uma demanda superior à oferta. Esta condição permaneceu inalterada enquanto prevaleceu a produção artesanal vindo a modificar-se apenas com a revolução industrial ocorrida no século XVIII. Deu-se início então a Era de vendas. Com o avanço das máquinas e das práticas de organização dotrabalho, especialmente pela Teoria Clássica da Administração de Fayol, pelos princípios da Administração Científica de Taylor e pela esteira de produção movida à diesel de Ford, iniciou-se um processo de acumulação da produção, gerando grandes estoques de produtos que não tinham vazão para o mercado. A crise de 1929 simbolizou o fim desta era e apontou uma necessidade de uma nova forma de gerir paraas organizações que desejassem sobreviver. Os empresários perceberam que produção a qualquer custo não era a forma mais eficiente de comercialização. O cliente começou a ter sua importância percebida e foi iniciada uma busca de satisfação do cliente. Iniciava-se então a era do Marketing, influenciada também pelo Toyotismo caracterizado pela customização e flexibilização da produção buscando asatisfação do cliente. Inicialmente os clientes eram percebidos como todos iguais fazendo com que as estratégias de marketing fossem denominadas de marketing de massa predominante durante a década de 70. Na década de 80, com o avanço da ciência do marketing percebeu-se que os clientes tinham necessidades e desejos diferenciados, motivando o desenvolvimento do marketing por segmentos. Na década de 90ficou evidente que os clientes apresentavam diferenças significativas de comportamento e atitudes dentro de um grupo que parecia homogêneo, o que motivou a iniciativa de ouvir os clientes. Finalmente, hoje, nos deparamos com a tendência de um marketing cada vez mais individualizado buscando atender cada cliente em sua plenitude.

Os parágrafos acima discorrem sobre como ocorreu a evoluçãodos meios de produção, como foi invertida a equação de oferta X demanda por produtos e como esta inversão gerou uma grande crise no paradigma vigente de produção a qualquer custo. Neste cenário de caos mundial, materializado pela crise de 29, cuja origem principal foi a superprodução, nasceu o marketing, como uma ferramenta eficaz para a realização de uma gestão estratégica permitindo com que as...
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