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Página 1O MERCADO DO LUXO: ASPECTOS DE MARKETINGAUTORARENATA FERNANDES GALHANONErenatagalhanone@terra.com.br1. INTRODUÇÃO“Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité.”Coco ChanelParece paradoxal que, num país com tantos problemas sociais como o Brasil, em queexpressiva parcela da população vive em estágio de extrema pobreza, a discussão sobre omercado dos produtosde luxo comece a chamar tanto a atenção dos estudiosos e do públicoem geral. Como acontece em todo o mundo, também aqui esse segmento movimentaconsideráveis volumes de negócios, atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimentode cursos e estudos voltados para o setor. Desconsiderando, no âmbito desse trabalho, asdiscussões sobre desigualdades econômicas e má distribuição da renda emnosso país,vejamos esse mercado sob a ótica de um segmento da economia com enormes potenciais decrescimento, geração de renda e de trabalho.Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado,e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing deconsumo de massa. È preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperarnessesegmento.Após um apanhado das principais características dos produtos premium e de seu mercado,investigaremos o comportamento típico de seus consumidores, suas aspirações e motivações,procurando alinhar os conceitos da teoria do comportamento do consumidor com essaspeculiaridades.2. O QUE É LUXO?[Do lat. luxu.]S. m. 1.Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gostodaostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência 2.Caráter do que é custoso e suntuoso 3.Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxaria (Dicionário Aurélio)Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advém da conceituação mesma do queseja Luxo.
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Página 2Etimologicamente, "luxo" e"luz" têm a mesma origem, vêm do latim "lux", que significa"luz". Como se pode verificar na definição acima transcrita, a referência à luz provavelmenteassocia-se com conceitos como brilho, esplendor, distinção perceptível ou resplandecente(JOÃO BRAGA, 2004). Ao examinarmos a definição dicionarizada, notamos que há umadimensão bastante concreta do termo (suntuosidade, fausto, pompa, supérfluo,aparência,poder material). Contudo, como continua observando João Braga, há vários aspectosintangíveis embutidos no conceito, pois o luxo “deixa de estar ligado a um objeto para seassociar a um signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo devida, a valores éticos e estéticos,(...) ao prazer e ao requinte.” Quando pensamos mais especificamente em mercados e questõeseconômicas, o termo “luxo”refere-se a “um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito...”(SCHWERINER, 2005). Além disso, o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restritoe, consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo é sempre caro eraro. Se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Decorre daí outra dimensãoimportante do termo: adiferenciação, ou melhor, sua simbologia das distinções de classesocial. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza,estilo. Em todas as épocas, o uso de objetos de luxo se verifica, principalmente para marcar afronteira entre uma classe social favorecida e o resto da população. Segundo o filósofo GillesLipovetsky, um dos maiores pensadores atuais sobre ouniverso dos bens e serviços premium,não há sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o período paleolítico (muito antes doesplendor dos palácios, portanto), o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo:adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva, etc. "Nessa época não haviaainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidação, o impulso de prodigalidade, degastar...
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Página 2Etimologicamente, "luxo" e"luz" têm a mesma origem, vêm do latim "lux", que significa"luz". Como se pode verificar na definição acima transcrita, a referência à luz provavelmenteassocia-se com conceitos como brilho, esplendor, distinção perceptível ou resplandecente(JOÃO BRAGA, 2004). Ao examinarmos a definição dicionarizada, notamos que há umadimensão bastante concreta do termo (suntuosidade, fausto, pompa, supérfluo,aparência,poder material). Contudo, como continua observando João Braga, há vários aspectosintangíveis embutidos no conceito, pois o luxo “deixa de estar ligado a um objeto para seassociar a um signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo devida, a valores éticos e estéticos,(...) ao prazer e ao requinte.” Quando pensamos mais especificamente em mercados e questõeseconômicas, o termo “luxo”refere-se a “um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito...”(SCHWERINER, 2005). Além disso, o luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restritoe, consequentemente, de custo mais elevado. Podemos resumir que o luxo é sempre caro eraro. Se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Decorre daí outra dimensãoimportante do termo: adiferenciação, ou melhor, sua simbologia das distinções de classesocial. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza,estilo. Em todas as épocas, o uso de objetos de luxo se verifica, principalmente para marcar afronteira entre uma classe social favorecida e o resto da população. Segundo o filósofo GillesLipovetsky, um dos maiores pensadores atuais sobre ouniverso dos bens e serviços premium,não há sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o período paleolítico (muito antes doesplendor dos palácios, portanto), o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo:adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva, etc. "Nessa época não haviaainda esplendor material, mas a mentalidade de dilapidação, o impulso de prodigalidade, degastar...
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