Marcas

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VI SEMEAD Ensaio
MARKETING






Extensão de Marca e a Percepção de Risco do Consumidor



Título do Artigo: Extensão de Marca e a Percepção de Risco do Consumidor

Resumo

Este artigo aborda a estratégia de Extensão de Marca e quais os impactos que esta estratégia tem sobre as percepções de Risco do consumidor a respeito de determinado produto. As extensões de marca tem sidoabordadas, pela academia de marketing, a partir da visão da empresa. As extensões de marca têm dois principais benefícios para as empresas. O primeiro se refere à diminuição do risco de fracasso de um novo produto. O segundo está relacionado com a diminuição dos riscos financeiros, pois ao lançar uma extensão de marca a empresa não precisa despender o mesmo montante de recursos que despenderiaquando do lançamento de um novo produto. O que este artigo se propõe é estudar a questão do risco partindo da visão do consumidor. Busca-se entender quais os fatores de risco que uma extensão de marca pode maximizar ou minimizar na percepção do consumidor.

1 Introdução

Extensão de marca é uma estratégia de branding que se tornou muito utilizada por profissionais de marketing das mais diversasempresas. Nos anos 90, 81% dos novos produtos introduzidos eram extensões de marca (Keller, 1998 apud Zhang e Sood, 2002). Podemos conceituar extensão de marca como a prática de comercializar toda uma linha de produtos sob a mesma marca, levando o consumidor a associar a marca de um produto principal aos produtos posteriormente introduzidos (Schifman e Kanuk, 2000). Também podemos dizer que extensãode marca é uma nova oferta de produto que usa uma marca já existente (Wilkie, 1994). A utilidade deste tipo de estratégia reside na transferência das percepções do consumidor, a respeito de uma marca, para produtos lançados com a mesma marca. Entre as razões para essa crescente utilização destacamos a diminuição de custos na introdução de um novo produto, quando realizada através de uma extensãode marca, e o aumento das possibilidades de sucesso do novo produto ao carregar uma marca que facilite a aceitação de consumidores e varejistas (Keller e Aaker, 1992). Uma extensão de marca também pode criar efeitos recíprocos que aumentem ou diminuam o valor da marca principal (Swaminathan et al, 2001), ou seja, extensões de sucesso podem influenciar positivamente a avaliação do consumidor arespeito da marca principal.

O risco financeiro de entrar em novos mercados se tornou considerável para inúmeras firmas produtoras de bens de consumo (Aaker e Keller, 1990). Marcas são estendidas além de suas categorias originais para reduzir os custos e os riscos de uma nova categoria de mercado (Erdem, 1998). Podemos dizer que o risco esteve, em diversas pesquisas, associado ao assunto extensãode marca. Na maioria destas pesquisas o papel do risco foi analisado do ponto de vista das empresas que estavam criando extensões de marca. O papel que o risco tem na percepção do consumidor, quando do consumo ou análise do valor de uma extensão de marca, geralmente não recebeu a devida atenção. Dessa forma surge o principal objetivo deste artigo: analisar a questão das extensões de marca à luz dorisco.

Este artigo está organizado da seguinte forma: (1) será realizada uma breve revisão do tema de extensão de marcas; (2) será analisada a forma como a percepção do consumidor e as marcas se relacionam através do conceito de Valor de Marca; (3) em seguida serão apresentados os conceitos de risco e as relações que este tem com as extensões de marca; para, finalmente, (4) apresentar osresultados da análise conduzida, as conclusões pertinentes e sugestões para pesquisas futuras.

2 Extensão de Marca

Extensão de marca é a utilização de uma marca já estabelecida para a introdução de novos produtos (Wilkie, 1994). Esses novos produtos podem ser introduzidos na mesma categoria da marca principal ou em novas categorias. Exemplos desse uso: Panasonic (aparelhos de fax, telefones,...
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