Leis de marketing

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As 22 consagradas lei do marketing 
Para o autor de "As 22 consagradas leis do marketing", mais importante do que diferenciar um produto de seu similar é descobrir em que categoria ele pode ser o número um.
Estabelecer a liderança de um produto é fundamental em uma estratégia bem-sucedida de marketing. Para isso, mais do que demonstrar que o cliente tem ali o melhor produto entre todos ossimilares à disposição no mercado, é necessário estabelecer a primazia desse produto seja qual for o argumento. Isso quer dizer que é mais importante ser o primeiro do que ser o melhor.

A premissa é do consultor Al Ries, autor do livro As 22 consagradas leis do marketing, que considera básica a "lei da liderança". Segundo ele, a questão não é convencer os clientes potenciais de que temos o melhorproduto ou serviço, mas sim criar uma imagem de liderança para o que pretendemos vender.

A marca líder em qualquer categoria, diz o consultor, é quase sempre a primeira na mente do cliente potencial. Como exemplos, ele cita a Coca-Cola entre os refrigerantes, a Hertz no caso de aluguéis de carros e a IBM no segmento de computadores. A força da liderança surge também quando se trata de grandesfeitos. Charles Lindbergh ficou conhecido como o primeiro homem a fazer um vôo solo atravessando o oceano Atlântico, lembra Ries. Mas quem foi o segundo personagem que teve igual ousadia?

A pergunta de Al Ries fica no ar. Pouca gente saberia responder que foi Bert Hinkler, embora ele tenha tido uma performance melhor que a de Lindbergh. Com esse exemplo, o consultor procura demonstrar que aliderança tem mais importância que a qualidade na memória das pessoas. A manutenção da liderança de determinado produto, diz ele, ocorre porque o nome acaba tornando-se genérico. A maioria das pessoas pede para tirar uma "xerox" e não uma cópia. A lâmina de barbear virou "gilete" há muito tempo.

O segredo do sucesso, portanto, é entrar na mente do cliente potencial primeiro, receita Al Ries, mas, emoposição a isso, a maioria das empresas desenvolve estratégias de marketing voltadas para a construção da imagem do produto melhor. Com esse raciocínio, Al Ries é categórico ao definir o benchmarking, uma das práticas de gerenciamento mais badaladas nos últimos tempos: não funciona, resume o consultor.

Através do benchmarking, a empresa busca melhorar seus produtos e suas práticasadministrativas, adotando atitudes bem-sucedidas em outras empresas. A prática não trará os resultados desejados, segundo Al Ries, porque as pessoas percebem como superior o primeiro produto, "independentemente da realidade". Assim, se o seu produto não é o primeiro no mercado, é preciso descobrir (ou criar) alguma coisa que possa distingui-lo como pioneiro.

Categorias
Ainda sobrevoando o oceano Atlântico,a terceira pessoa a realizar a proeza, lembra Al Ries, foi Amélia Earhart, que, certamente, não ficaria conhecida por isso se não fosse uma mulher. Na verdade, a "primeira" mulher a sobrevoar o Atlântico. De acordo com a tese de Al Ries, se você não chegou primeiro à mente do seu cliente potencial, o mundo não está perdido, pois existe a "lei das categorias", na qual incluiu-se, por exemplo,Amélia Earhart. Ela não foi a primeira entre todos, mas foi a primeira entre as mulheres.

O conselho do consultor, nesse caso, é objetivo: "Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa ser o primeiro". Al Ries afirma que buscar esse diferencial não é tão difícil quanto parece e observa que muitos empresários do segmento de computadores ficaram ricosseguindo esse princípio, segundo ele, simples.

Como exemplo, Al Ries cita a empresa Digital. Conhecida como "a segunda empresa de computadores no mundo", foi a primeira em minicomputadores; a Tardem foi a primeira em computadores tolerantes a falhas; a Cray Pesquisas fez o primeiro supercomputador; a Dell entrou no mercado já saturado de computadores pessoais como a primeira empresa a...
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