Kotler cap.20

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Capítulo 20 – Apresentação de novas ofertas ao mercado
* Desafios no desenvolvimento de novos produtos
Uma empresa pode agregar novos produtos por meio de aquisições ou de desenvolvimento. O processo de aquisição pode assumir três formas:

1- A empresa pode comprar outras empresas;
2- Adquirir novas patentes de outras empresas;
3- Comprar uma licença ou franquia de outraempresa.
Podemos identificar seis categorias de novos produtos:
1- Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado totalmente novo.
2- Novas linhas de produtos: novos produtos que permitem à empresa entrar em um mercado preexistente.
3- Acréscimos a linhas de produtos preexistentes: novos produtos que complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outrostamanhos de embalagens, sabores etc.).
4- Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e substituem os produtos preexistentes.
5- Reposicionamentos: produtos existentes que são direcionados para novos mercados ou para novos segmentos de mercado.
6- Redução de custo: novos produtos que fornecem desempenhosemelhante a um custo menor.

Menos de 10 por cento de todos os novos produtos são realmente inovadores e novos para o mundo. Esses produtos envolvem os maiores custo e risco, uma vez que são novos tanto para a empresa como para o mercado. Alguns princípios foram adotados para orientar-se no desenvolvimento de novos produtos:

1- Trabalhar com clientes em potencial;
2- Deixar osfuncionários escolher projetos;
3- Dar aos funcionários tempo para “brincar”;
4- Saber quando vai desistir.

A maior parte da atividade ligada a novos produtos visa aperfeiçoar os produtos existentes. Em muitas categorias está ficando cada vez mais difícil identificar produtos arrasadores, capazes de transformar o mercado, mas a inovação contínua para melhor satisfazer as necessidadesdos consumidores pode forçar os concorrentes a competir para alcançar os inovadores.
Um meio de ampliar o significado da marca é lançar novos produtos como extensões de marca em categorias de produtos relacionados.
Em uma economia em rápida mutação, a inovação contínua é questão de necessidade. A maior parte das empresas raramente inovam, algumas inovam ocasionalmente e poucas inovamcontinuamente.
As empresas que não conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em grande risco. Seus produtos são:
1- Vulneráveis a mudanças nas necessidades e no gosto dos clientes;
2- A novas tecnologias;
3- A menores ciclos de vida;
4- A maior concorrência nacional e estrangeira.

Novas tecnologias são especialmente ameaçadoras.
Disruptive Technologies:Tecnologias que trazem uma mudança radical ao introduzir uma maneira nova de fazer as coisas, geralmente a custos mais baixos e tem a maior probabilidade de alterar o espaço competitivo.
Empresas estabelecidas: Se concentram na inovação incremental. Podem ser lentas ao reagir ou investir nas tecnologias, porque elas ameaçam seu investimento.
As empresas dominantes precisam acompanhar cuidadosamente aspreferências tanto de clientes como de não-clientes ao longo do tempo, além de descobrir aquelas necessidades que são difíceis de articular e estão sempre evoluindo.
Os índices de novos produtos que continuam a fracassar são preocupantes, e abaixo são alguns motivos para isto:
1- Ignorar ou interpretar mal as pesquisas de mercado;
2- Superestimar o tamanho do mercado;
3- Altoscustos de desenvolvimento;
4- Projeto insatisfatório;
5- Posicionamento incorreto;
6- Propaganda ineficaz ou preço errado;
7- Apoio insuficiente à distribuição;
8- Concorrentes que reagem com firmeza.

Vários fatores tendem a dificultar o desenvolvimento de novos produtos:

1- Escassez de idéias importantes em algumas áreas;
2- Mercados fragmentados;
3-...
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