Intrumentos para ouvir os clientes

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CONHECIMENTO DOS CLIENTES

Objetivos

Ao final deste tópico os alunos deverão: (1) compreender o significado de segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo; (2) saber identificar os atributos valorizados pelos mais diferentes tipos de clientes; (3) saber identificar os momentos-verdade percebidos pelos clientes e os respectivos atributos; (4) conhecer os principaisinstrumentos/ferramentas para ouvir/compreender os clientes e (5) saber dos riscos associados às práticas relacionadas a ouvir os clientes

2.1 – Instrumentos para ouvir os clientes

“Analisar as necessidades do consumidor,
segmento por segmento do mercado, é o segredo para entender
a demanda de produtos novos. Contudo, 80% dos novos produtos
fracassam porque visam necessidades inexistentesou problemas que já
foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado”
Roger Blackwell

a – Introdução

Dentro do tópico 2 – Conhecimento dos clientes – que estamos trabalhando, já discutimos as questões relacionadas a: (a) segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo e (b) atributos valorizados pelos clientes. Agora, o que iremos tratar são as ferramentas quepodem ser utilizadas para saber daqueles clientes os atributos que valorizam, nas interações que tem com seus fornecedores.

b – Um cuidado inicial: necessidades declaradas versus necessidades reais

No livro “A qualidade desde o projeto”, J.M.Juran, um dos mais respeitados precursores do movimento relacionado à qualidade, cuida de alertar para o fato que “ os clientes comumentedeclaram suas necessidades segundo seus pontos de vista e em sua linguagem. Isto acontece especialmente com os clientes externos que compram produtos. (...) Os clientes podem declarar suas necessidades em termos dos bens que desejam comprar. Entretanto, suas necessidades reais são pelos serviços que aqueles bens podem prestar.” (Juran, 1992: p.74)

Como exemplo, Juran utiliza as seguintessituações:

|Necessidades declaradas |Necessidades reais |
|Alimentos |Nutrição, sabor agradável |
|Automóvel |Transporte|
|Televisor a cores |Entretenimento |
|Casa |Espaço para viver |
|Pintura da casa |Aparência colorida, ausênciade manutenção |

Ainda segundo Juran, “Levitt salientou a distinção entre a orientação para o produto e a orientação para o cliente. Em seu ponto de vista, as ferrovias perderam uma oportunidade de expansão devido ao seu foco ferroviário e não em transportes. Os estúdios cinematográficos também perderam a oportunidade de participar da crescente indústria datelevisão, como resultado do seu foco sobre filmes, ao invés de entretenimento.” (Juran, 1992: p.75)

Claro que os exemplos da tabela acima são simples. Quando uma pessoa quer um automóvel ela quer muito mais que transporte, quando ela quer uma casa ela também quer muito mais do que simplesmente um espaço para viver e quando ele faz uma viagem aérea que muito mais do que sair de um ponto echegar num outro. A esse respeito vale ver os resultados de uma pesquisa realizada pela empresa Qantas Airways, a respeito das necessidades dos clientes das companhias de transporte aéreo de passageiros:

|Qantas Airways |
|Pesquisa de Necessidades de Passageiros...
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