Intrumentos para ouvir os clientes

CONHECIMENTO DOS CLIENTES

Objetivos

Ao final deste tópico os alunos deverão: (1) compreender o significado de segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo; (2) saber identificar os atributos valorizados pelos mais diferentes tipos de clientes; (3) saber identificar os momentos-verdade percebidos pelos clientes e os respectivos atributos; (4) conhecer os principais instrumentos/ferramentas para ouvir/compreender os clientes e (5) saber dos riscos associados às práticas relacionadas a ouvir os clientes

2.1 – Instrumentos para ouvir os clientes

“Analisar as necessidades do consumidor, segmento por segmento do mercado, é o segredo para entender a demanda de produtos novos. Contudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessidades inexistentes ou problemas que já foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado”
Roger Blackwell

a – Introdução

Dentro do tópico 2 – Conhecimento dos clientes – que estamos trabalhando, já discutimos as questões relacionadas a: (a) segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo e (b) atributos valorizados pelos clientes. Agora, o que iremos tratar são as ferramentas que podem ser utilizadas para saber daqueles clientes os atributos que valorizam, nas interações que tem com seus fornecedores.

b – Um cuidado inicial: necessidades declaradas versus necessidades reais

No livro “A qualidade desde o projeto”, J.M.Juran, um dos mais respeitados precursores do movimento relacionado à qualidade, cuida de alertar para o fato que “ os clientes comumente declaram suas necessidades segundo seus pontos de vista e em sua linguagem. Isto acontece especialmente com os clientes externos que compram produtos. (...) Os clientes podem declarar suas necessidades em termos dos bens que desejam comprar. Entretanto, suas necessidades reais são pelos serviços que aqueles bens podem prestar.” (Juran, 1992: p.74)

Como exemplo, Juran utiliza as seguintes situações:

|Necessidades