Fundamentos de marketing

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Embora uma orientação para o marketing seja valiosa, as empresas encontram dificuldades para aplicar seus conceitos na prática. São diversas as razoes pelas quais encontram estas dificuldades. As principais são:
• Problemas relacionados à administração de marketing
• Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos
• Constante fragmentação do mercado• Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de marketing
• Grande número de variáveis inter-relacionadas.

Uma extensão da orientação para marketing que procura superar esses problemas é o marketing voltado para o valor.

O que é marketing voltado para o valor?

É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma extensãoda orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes.

• Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas são a vida das organizações. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas mais especificamente,nas maneiras de criar valor para eles.
• Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relaç~Cao às opções da concorrência. Uma estratégia possível para aumentar o valor é formar parcerias com os concorrentes e criar joint ventures, como a que existe entre a Apple e a IBM.
• Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais demarketing voltados para o valor não ficam simplesmente sentados esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para então, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente costume ser uma estratégia sensata, os profissionais de marketing também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. O marketing voltado para o valor não afirma que os profissionais demarketing devem “manipular” os clientes para atingir suas próprias metas. Ele não defende a prática de atividades ilegais, antiéticas ou que não sejam socialmente responsáveis. Ele não compactua com as atividades de profissionais de marketing que violam suas responsabilidades. O marketing voltado para o valor reconhece que as organizações são e devem ser tanto reativas como proativas em suas atividadesde marketing.
• Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. EX: P&D, engenharia, finanças e produção, também devem desempenhar papéis fundamentais.
• Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing, é útil que constantemente o pessoal demarketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes.
• Princípio dos stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. Stakeholders são indivíduos e grupos que também têm um interesse nas conseqüências das decisões de marketing das organizações e podem influenciá-las. Incluem tanto clientes comoconcorrentes de devem ser tratados lealmente. Incluem também proprietários, fornecedores, financiadores, órgãos governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades locais e a sociedade em geral. Ex: Os clientes podem querer tacos de golfe feitos com uma liga de berílio e cobre, mas trabalhar com esse material pode causar doenças fatais nos funcionários. Os clientes podem querer preçosextremamente baixos, mas oferecê-los pode levar a perdas para os proprietários e seus financiadores.

Mas afinal, o que é valor para o cliente?

É a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Observa a equação do valor.

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A equação de valor é simplesmente uma representação útil da...
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