Fundamentos de marketing

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Instituto Politécnico de Lisboa
Escola Superior de Comunicação Social
Licenciatura em Publicidade e Marketing
Fundamentos de Marketing

Sebenta: Fundamentos de
Marketing

Janeiro de 2012, Lisboa


Marketing

4

Objectivos do marketing

4

Marketing Mix

4

Marketing MIX: o preço
Etapas para definição da estratégica de preço

5
5

Definir os objectivos do preço

5Determinar a procura

5

Estimar os custos

5

Analisar a concorrência

6

Escolher uma metodologia de fixação de preço

6

Seleccionar o preço final

6

Políticas de preço de entrada no mercado

6

Estratégias competitivas de Porter

8

Marketing MIX: a distribuição

9

Circuitos de distribuição

9

Tipos de estratégias de distribuição

10

Custos dosdistribuidores

10

Tipos de retalhistas

11

Definição de canal de distribuição

11

Política de distribuição

12

Retailing-Mix

13

Política de localização

13

Política de sortido

13

Política de marca

13

Política de preço

13

Política de serviço

13

Política de comunicação

14

Taxa de rentabilidade do capital investido (TRCI)

Marketing MIX: acomunicação

14

16

Tipos de comunicação

16

Passos fundamentais para o desenvolvimento de uma comunicação

16

Identificar o público-alvo

16

Determinar os objectivos

17

Desenhar a mensagem

17

Escolher a forma de comunicação

18

Definir o budget disponível

18

Ajustar o budget aos suportes de comunicação

18

Medir os resultados

18

Avaliarestrategicamente a comunicação realizada

18

Tipos de agências

18

Agências de publicidade

18

Agências de comunicação

18

Agências “bellow the line” / de marketing relacional

19

Agências de media

19

Agências de marketing digital

19

Matriz BGG

20

Objectivos

20

Variáveis: TCM e QMR

20

Categorias de produto

21

Pesos Mortos / Dogs

22Dilemas / Question Marks

22

Estrelas / Stars

23

Vacas Leiteiras / Cash Cow

23

Casos particulares

23

Matriz ABC, Curva ABC, Regra 20/80, Catálogo de Produtos, Lei de Pareto 25
Ciclo de Vida do Produto

26

Introdução

27

Crescimento

28

Maturidade

28

Declínio

29

Mercados e produtos de grande longevidade

30

Mercados e produtos com ciclos de vidamuito curtos

30

Mercados e produtos de moda

31

Mercados e produtos que ressuscitam

31

Análise SWOT

33

Critérios para segmentação

34

Características do consumidor

34

Comportamento do consumidor

34

Marketing 3.0

35

Marketing colaborativo

35

Marketing cultural

36

Marketing criativo

36

Marketing
Não existe uma definição clara deMarketing. Há muitas maneiras de o definir. Segundo o
Professor Manuel Baptista, Marketing = Informação + Trabalho + Bom Senso. A fonte de
informação é fundamental: a informação tem de ser clara, simples e verdadeira. Só com essa
informação, com trabalho e o bom senso é possível tomar decisões e agir.

Objectivos do marketing
Tendo em conta que o marketing não deve olhar apenas para a satisfaçãodos consumidores,
pode definir-se os seus três grande objectivos:
• a satisfação dos consumidores;
• a sustentabilidade das empresas;
• a vantagem competitiva das empresas.

Marketing Mix
O Marketing Mix é igualmente conhecido como os 4Ps ou os Compostos do Marketing:
PRODUTO (Política de Produto), PREÇO (Política de Preço), COMUNICAÇÃO (Política de
Comunicação) e DISTRIBUIÇÃO (Políticade Distribuição).
Os três objectivos do marketing só se conseguem por um equilíbrio entre esses 4Ps: por exemplo,
um produto perfeito a um preço perfeito e com uma distribuição perfeita, mas com uma
comunicação péssima, não vai longe do ponto de vista do marketing.

Marketing MIX: o preço
Etapas para definição da estratégica de preço
Definir os objectivos do preço
Objectivo

Descrição...
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