Estudos de mercado

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Segundo Lambin (2000), os objetivos referentes ao marketing estratégico são a análise
sistemática e permanente das necessidades do mercado e o desenvolvimento de conceitos de
produtos com bomdesempenho destinados a grupos de compradores específicos e que
apresentam qualidades distintivas que os diferenciam dos concorrentes imediatos,
assegurando deste modo ao produtor uma vantagemconcorrencial duradoura e defensável. A
organização de estratégias de desenvolvimento cujo objetivo é dar a conhecer e valorizar
junto dos compradores potenciais as qualidades distintivasreivindicadas pelos produtos
oferecidos, reduzindo assim os custos de prospecção dos consumidores, é a função do
marketing operacional.
Para Lambin (2000), a função do marketing estratégico é orientar aempresa para as
oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus
recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.A
dimensão temporal do marketing situa-se no médio prazo e no longo prazo; o seu objetivo é
especificar a missão da empresa, definir metas, elaborar uma estratégia de desenvolvimento e
cuidar damanutenção de uma estrutura equilibrada da carteira (gama) de produtos.
O Quadro 1 apresenta os contrastes entre o marketing operacional e o marketing estratégico.

Quadro 1 – Marketing operacionalX Marketing estratégico
MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO
Abordagem voluntarista Abordagem de análise
Oportunidades existentes Novas oportunidades
Meios: preço, publicidade,venda, promoção Meios: escolha dos produtos-mercado
Comportamento reativo Comportamento pró-ativo
Horizonte: curto prazo Horizonte: médio-longo prazo
Responsabilidade da função marketingResponsabilidade interfuncional
Fonte: Lambin, 2000.
A Figura 1 apresenta as duas faces do marketing na visão de Lambin (2000):
MARKETING ESTRATÉGICO
(Abordagem de Análise)
Escolha do(s) segmento(s)...
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