Estudo de casos havaianas

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Pós-graduação em Administração de Empresas

Aula 3: Estratégia Empresarial Dinâmica Local 3
Estudo do caso Havaianas
HAVAIANAS: COM O MUNDO AOS SEUS PÉS Adaptado de HSM Management 48 janeiro-fevereiro 2005, Wikipédia.com, Isto É Dinheiro, Ed 508. No exterior, as sandálias Havaianas de linha são comercializadas por até oito vezes seu preço original e as customizadas ultrapassam os US$ 100 porpar. Elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil e fizeram com que sua fabricante, a São Paulo Alpargatas, tivesse sua ação valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo. Como isso aconteceu? Tudo começou em 1994, com um agressivo e inteligente plano de gerenciamento de marca, elaborado em resposta a uma forte queda nas vendas e na rentabilidade. Elas sãoencontradas em canais de venda como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a Selfridge’s de Londres e as Galeries Lafayette de Paris. Foram comparadas pelo jornal norte-americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias. São 22 milhões de pares em mais de 200 mil pontos de venda (somente nos Estados Unidos estápresente em 1.700 pontos de venda), em 80 países, com um preço premium. Esses fatos de causar inveja a qualquer executivo do mundo se referem às sandálias de dedo Havaianas, fabricadas pela companhia brasileira São Paulo Alpargatas há quase 50 anos e vendidas no Brasil a partir de R$ 5 o par. Hoje calçando celebridades como a atriz Nicole Kidman, a modelo Naomi Campbell e a princesa Stéphanie de Mônaco,elas se tornaram as estrelas de uma triunfante história de globalização de marca raramente vista em empresas da América Latina. No Brasil, a marca possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha e comercializa cerca de 162 milhões de sandálias anualmente. Em média, a cada três brasileiros, dois consomem um par de "Havaianas" por ano. A marca tem investido na expansão dasua linha de produtos e hoje oferece além das sandálias, tênis, alparcatas, bolsas, meias e acessórios. O segredo mais bem guardado do Brasil depois da fórmula do guaraná Antarctica talvez seja o da borracha sintética que compõe as Havaianas. Não se entende bem porque, mas, desde que foram lançadas, em 1962, essas sandálias efetivamente não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro, como dizum velho slogan da marca. Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas como as sandálias Ipanema e Grendha, da Grendene– não conseguiram reproduzir a fórmula da borracha; elas trabalham com materiais como plástico e EVA. Tais qualidades das Havaianas, no entanto, não foram suficientes para impedir que suas vendas anuais despencassem de 88 milhões de pares em 1988 para 65 milhões, mediante umaconcorrência cada vez mais feroz. Tampouco evitaram que a rentabilidade da marca tomasse trajetória descendente. Foi o auge da associação da imagem das sandálias com as camadas mais pobres da população. Nesse momento, a São Paulo Alpargatas tomou a decisão que mudaria a história das Havaianas. Como conta Paulo Lalli, diretor responsável pela unidade de negócios Havaianas envolvido no projeto desde o início,em 1994, as sandálias deixaram de ser tratadas pela empresa como meras commodities –quando todo o foco estava na redução dos custos de produção– e começaram a receber investimentos que lhes confeririam um valor agregado cada vez maior. “Mudamos o paradigma”, diz ele. Redefinição da estratégia, o lançamento da linha Havaianas Top, em 1994, tinha como proposta reconquistar a classe média. Se asHavaianas Tradicionais tinham sempre duas cores – solado e tiras numa cor básica, palmilha branca–, as Top vinham monocromáticas, em cores da moda. Mas esse foi apenas um aspecto do reposicionamento. Para que tudo funcionasse bem, era necessário fazer para as sandálias Top uma distribuição diferente daquela das Tradicionais. Um número significativo de varejistas de calçados aderiu à ideia de...
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