Estudo de caso - havaianas

QUESTÕES

1 Para os autores Urdan e Urdan (2006) a gestão estratégica de marketing corresponde às definições estratégicas da empresa perante o mercado. Entre essas definições estão: segmento de mercado, seleção de mercado-alvo, posicionamento de marca e estratégias competitivas. Quais as estratégias de marketing específicas utilizadas pelas Havaianas para se projetarem no mercado internacional (principalmente Europa e EUA)?

A Companhia tinha duas opções: seguir com o foco em consumidores de baixa renda ou desenvolver estratégias para introdução em países desenvolvidos com enfoque principalmente nas classes de alto poder aquisitivo.
As duas opções eram bem distintas e necessitavam de adoções estratégicas bem diferentes. A opção de se atingir as classes com maior poder aquisitivo permitiria uma rápida penetração de mercado com volumes bem expressivos. Porém, esta estratégia estava sujeita à riscos uma vez que, a inserção em mercados de países desenvolvidos, poderia facilitar a copia por parte de concorrentes de baixo custo, tais como os chineses.

a Alpargatas optou por posicionar a marca no exterior focada nas classes A e B, em função do sucesso obtido no Brasil com o reposicionamento das Havaianas em classes de poder aquisitivo mais elevado.

A estratégia de distribuição da empresa foi a de trabalhar com distribuidores exclusivos para cada região ou país. até o ano de 2001, a Alpargatas apenas trabalhava com um tipo de distribuidor para todos os países da Europa que localizava-se em Portugal. Os produtos eram enviados para este distribuidor e ele se encarregava de repassá-los para a França e Itália, mas nunca funcionava. O posicionamento estratégico de distribuição exclusivo em cada país garantia que os distribuidores percebessem que a marca apresentava alto valor agregado. O posicionamento de vender uma marca, e não um produto, caracteriza a estratégia de atuação da Alpargatas no mercado externo.

2 Os clientes na verdade compram sempre uma