Estudo de caso

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CACHAÇA LEBLON: do alambique à maison
A Cachaça Leblon é uma empresa que já nasceu internacional, com sede nos Estados Unidos, produção no Brasil e engarrafamento na França. Por meio de um projeto criativo e inovador, a empresa conquistou mercado lá fora para um produto tipicamente brasileiro. Este case mostra como a empresa teve início e os passos seguintes em seu processo de expansão noexterior1. Essa concepção de empresa levou em consideração o posicionamento que Luttmann pretendia dar ao produto, que incluía qualidade superior, exclusividade e estilo de vida moderno, de forma a diferenciálo de seus similares nacionais – vistos como artesanais em sua grande maioria – e aproximá-lo das bebidas destiladas de prestígio internacional, tais como o uísque e a vodca, mas sem perder acaracterística principal de ser um produto brasileiro. O primeiro ponto do projeto, que estabeleceu a sede nos Estados Unidos, deveu-se ao fato de ser esse o maior mercado do mundo para bebidas destiladas de preço elevado. O segundo elemento da estrutura da empresa atendeu ao cuidado de escolher uma região do Brasil que, tradicionalmente, produzisse uma cachaça de qualidade superior e o terceiroelemento surgiu da necessidade de utilizar uma embalagem de luxo, conforme relata Marcio Pavlov, diretor de operações e logística da empresa:

Histórico
Steve Luttmann, um executivo norte-americano que trabalhou na subsidiária brasileira de uma empresa multinacional, quando de sua passagem pelo Brasil provou a caipirinha, gostou, e visualizou um grande potencial de mercado para a cachaça no mundo.Essa percepção motivou Luttmann a montar um plano de negócio para criar uma empresa que teria como objetivo lançar uma cachaça de qualidade no mercado internacional. Do plano à ação passou-se pouco mais de um ano e, no mês de junho de 2005, a nova empresa já iniciava suas operações, tendo como base a seguinte estrutura: • • •
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Sede da empresa: Estados Unidos (no estado de Delaware, comescritório na cidade de Nova Iorque); Produção da cachaça: Brasil (no estado de Minas Gerais, região de Pato de Minas); Acabamento e embalagem: França (na região de Conhaque).

“A idéia começou no seguinte: temos que ter uma garrafa de luxo. Onde que está essa garrafa de luxo? Ah, essa garrafa de luxo está na França. Ah é? Então, de repente o melhor que podemos fazer é, ao invés de ficar mandando(garrafas) para o Brasil e lidando com negócio de porto brasileiro, coisa entra e coisa sai, importação aqui e toda essa complicação, pensamos: ‘não, vamos mandar a granel para França e vamos engarrafar lá’ ”.

Este case foi construído pelos professores Renato Cotta de Mello, do Instituto Coppead de Administração – UFRJ, e Angela da Rocha, do Núcleo de Pesquisas em Negócios Internacionais (NUPIN) daPUC-Rio, com base em entrevistas com executivos da empresa e em consultas a periódicos e outras publicações.

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| Fascículo Sebrae

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Essa decisão levou à busca por um engarrafador para o produto na França, mais precisamente na região de Conhaque, já visando o envelhecimento da cachaça em tonéis de carvalho naquela região francesa. Após alguma pesquisa sobre possíveisfornecedores, a escolha recaiu na Destilaria Merlet, como indicou Marcio Pavlov:

No ano seguinte à sua fundação, a empresa atingiu um faturamento de US$ 850 mil, contando com um quadro de 35 funcionários, sendo cinco na área administrativa e o restante nas áreas de operação e comercial, com ênfase nessa última. Nesse mesmo ano os mercados da cachaça Leblon diversificaram-se e passaram a incluir aInglaterra, sendo sua escolha assim justificada pelo diretor de operações e logística da empresa:

Estados Unidos, mas formalmente apareceu como se fosse uma venda para a França”.
Ainda em 2006, a empresa atendeu a pedidos que tiveram origem na Irlanda, sem que essas fossem vendas programadas ou, mesmo, esse país estivesse entre as prioridades no projeto original da empresa.

tanto quanto o...
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