Estudo de caso: novos produtos na gillette

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  • Publicado : 29 de agosto de 2012
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ESTUDO DE CASO: NOVOS PRODUTOS NA GILLETTE

“Novos produtos” – declara o diretor presidente da Gillette, Alfred M. Zeien. “Este é o nome do jogo”. Desde a sua fundação, em 1901, o sério compromisso da Gillette com a inovação vem mantendo a lâmina da empresa bem afiada. A Gillette é mais conhecida por seu domínio absoluto sobre o mercado de lâminas de barbear. No entanto, todas as suas divisões– pilhas Duracell, cosméticos e artigos de higiene pessoal com a marca Gillette (Right Guard, Soft & Dri), produtos de papelaria (canetas Parker, Paper Mate e Waterman), escovas de dente Oral-B e aparelhos elétricos Braun – compartilham características comuns: são todas rentáveis, crescem em ritmo acelerado, são a número 1 em seus mercados mundiais e são ancoradas por um fluxo constante deofertas de produtos inovadores. Zeien prevê que, em pouco tempo, 50% dos novos produtos da Gillette serão produtos que não existiam há 5 anos – isso corresponde a duas vezes o nível de inovação encontrado na média dos fabricantes de bens de consumo. “A Gillette é uma máquina de produtos novos”, diz um analista de Wall Street.
Na Gillette, as novidades não surgem por acaso. O sucesso de novos produtoscomeça com a cultura de apoio a inovação amplamente disseminada por toda a empresa. Enquanto muitas empresas tentam proteger suas séries de produtos bem-sucedidos, a Gillette incentiva a inovação, mesmo que resulte na canibalização de seus produtos de sucesso já estabelecidos. “Eles sabem que, se não descobrirem um novo sucesso, outros o farão”, observa um consultor do setor. A Gillette tambémencara erros e situações sem saída como parte normal da criatividade e da inovação. Ela sabe que é preciso gerar dúzias de ideias de novos produtos para conseguir um único sucesso no mercado. A empresa despreza o que Zeien chama de “adicionar bolinhas azuis ao sabão em pó” – acrescentar características supérfluas a produtos já existentes e chamá-los de inovações. Entretanto, incentiva seu pessoal aassumir riscos na criação e na aplicação de tecnologias de ponta com a finalidade de descobrir aperfeiçoamentos substanciais que facilitarão a vida do cliente.
O desenvolvimento de novos produtos é complexo e dispendioso, mas o domínio que a Gillette tem do processo coloca a empresa em um lugar que é só dela. Por exemplo: a Gillette gastou 275 milhões de dólares no projeto e desenvolvimento desua família de aparelhos de barbear Sensor, registrando 29 patentes durante o processo. E gastou inacreditáveis 1 bilhão de dólares no desenvolvimento do sucessor do Sensor, o aparelho de barbear de lâmina tripla Mach3, e solicitou mais 35 patentes. As marcas concorrentes Bic e Wilkinson conseguiram abocanhar significativas participações do mercado dos aparelhos de barbear descartáveis, e a Schick,Norelco e Remington concorrem efetivamente com a unidade Braun da Gillette na área dos aparelhos de barbear elétricos.
Mas a Gillette, com sua estarrecedora superioridade tecnológica, opera praticamente sem concorrentes no mundo inteiro, no florescente setor dos aparelhos de barbear de lâminas descartáveis. Apoiado pelo maior lançamento já visto de um novo produto, o Mach3 fortaleceu a posiçãode total controle da empresa nesse mercado. Após apenas alguns meses de seu lançamento, os novos aparelhos de barbear e lâminas já eram os campeões de vendas.
Na Gillette, parece que quase todos se envolvem de uma maneira ou outra no desenvolvimento de um novo produto. Mesmo pessoas que não participam diretamente da elaboração do design e do desenvolvimento do produto provavelmente seriapressionadas a trabalhar neles, testando protótipos. Na Gillette, a cada dia útil, duzentos voluntários vêm trabalhar com a barba por fazer, dirigem-se ao segundo andar da fábrica e centro de pesquisa da empresa em South Boston e entram em cubículos onde há pia e espelho. Ali recebem instruções de técnicos que ficam do outro lado de uma pequena janela, quanto a que lâmina, creme de barbear ou loção...
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