Estrategia

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Modelo de Negócios (Business Design) ou Concepção do Negócio

Uma concepção do negócio (business design) é a totalidade de como uma empresa seleciona seus clientes, define e diferencia suas ofertas, define as tarefas que realizará e as que terceirizará, configura seus recursos, entra no mercado, cria utilidade para os clientes e captura lucros. As empresas podem oferecer produtos, podemoferecer tecnologia, mas a oferta encontra-se dentro de um abrangente sistema de atividades e relacionamentos que representam a concepção do negócio da empresa.
Considere-se, por exemplo, a Nucor, uma próspera empresa do setor de siderurgia, considerando “pouco atraente”. O principal foco da Nucor é a produção de aço laminado não-plano para construção. Seus clientes exigem um nível de qualidademínimo aceitável e preocupam-se com um único outro fator – o preço. A empresa desenvolve todo o seu negócio em torno dessa realidade central das prioridades de seus clientes. A explicação convencional para o sucesso da Nucor é o uso de tecnologia e matéria-prima de baixo custo (altos-fornos elétricos que fundem aço de sucata). Mas esse é apenas um dos elementos de sua equação de concepção do negócio.Entre outros componentes críticos estão mão-de-obra de baixo custo (rural) e baixos custos indiretos (existe, na sede, uma equipe de 23 pessoas para um negócio com receita de US$ 3 bilhões). Através do emprego de uma política explícita de confiança em fontes de tecnologia externas, a Nucor também alcançou uma posição de baixo custo em P&D e desenvolvimento técnico. De um modo geral, a empresaemprega uma concepção do negócio soberba para servir a um grupo de clientes cujo sistema decisório é dominado pelo preço.
A migração do valor pode afetar uma divisão específica de uma empresa, a empresa como um todo ou até um setor inteiro, à medida que os clientes fazem escolhas reais sobre as concepções do negócio mais adequadas as suas necessidades. O valor pode migrar para outros negócios dentrode um setor ou fluir de um setor para o outro com concepções melhor configuradas para atender às prioridades dos clientes e gerar lucros. No exemplo do setor siderúrgico, o valor fluiu dentro do setor e fabricantes integrados de aço para desenhos dos negócios alternativos como os da Nucor e da próxima geração de siderúrgicas integradas japonesas e coreanas. Ao mesmo tempo, o valor escoava do setorsiderúrgico como um todo à medida que empresas de outros setores – plástico e alumínio – surgiam com concepções do negócio que satisfazem melhor as prioridades emergentes de grupos de clientes específicos como indústrias de enlatamento e fabricantes de automóveis.

A Avaliação do Processo de Migração do Valor

Para entender o rumo e a magnitude da Migração do Valor, é útil estabelecer umconjunto de indicadores. O valor de mercado é um indicador do poder de uma concepção do negócio no sentido de criar e capturar valor. É definido como a capitalização de uma empresa (ações comercializadas vezes o preço da ação mais a dívida a longo prazo em qualquer dado momento. Assim como ocorre com qualquer indicador financeiro, o valor de mercado tem suas falhas: é volátil, fica sujeito aos altose baixos do mercado de ações e é afetado pelas mudanças trimestrais nos ganhos por ação e nas recomendações dos analistas financeiros. Mas, segundo o resultado da análise e a opinião de milhares de investidores e profissionais da área de investimento, é o melhor indicador do poder econômico de uma concepção do negócio, equivale à soma da capacidade de cada indivíduo de ter um bom desempenho nomercado. Ao longo deste livro, o valor de mercado das empresas e de setores como um todo será usado como um agente pragmático para criação e declínio do valor.
O sucesso de uma concepção do negócio na criação do valor independe do porte da empresa. Muitas vezes, empresas novas e de pequeno porte introduzem as concepções do negócio mais inovadoras e poderosas e conquista a maior parte do...
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