Economia

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Gestão de marketing
Prof. Roberto Fuhrmeister

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Segmentação
Maior grupo de compradores de carros nos EUA são os baby boomers Compram 65% dos carros novos e 77% dos carros luxuosos Pesquisa identificou 4 categorias, a partir do estudo dos valores e crenças desse pessoal:

Segmentação
Americanos típicos; Diversão com estilo; Práticos; Desligados.1

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Segmentação
Só que esse exemplo é muito chato... Por isso vamos utilizar um bem mais legal e acessível: PAPEL HIGIÊNICO!!! Provavelmente através de pesquisas, a marca NEVE (aquela que o mordomo Alfredo era o garoto propaganda) segmentou o mercado e posicionou seus produtos da seguinte forma:

Posicionamento PH Neve

Neve éum produto sofisticado, destinado às classes A e B. Isso levou à seguinte linha de produtos:

Segmentação
Neve Ultra: Alto-relevo de flores, perfume e uma microtextura, que proporciona a seus felizes usuários "suavidade de uma pétala de rosa". R$ 3,99 no Zaffari em Caxias do Sul.

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Segmentação
Neve Ultra Soft Color: Mais caroe mais metido a besta: todos os itens de fábrica anteriores, mas é cor de laranja e vem com extrato de pêssego. R$ 4,10 no Zaffari em Caxias do Sul.

Segmentação
Neve Ultra Protection O top de linha. Este Rolls Royce dos papéis higiênicos, além de conter óleo de amêndoas ("garante maciez superior e um cuidado maior com a sua pele") em sua delicada fórmula, vem com Vitamina E (!!!). R$ 4,40 noZaffari em Caxias do Sul.

Conceitos: Segmentação
Separação dos consumidores em grupos distintos, baseada em características semelhantes. Essa segmentação gera os mercados-alvo da empresa, ou os segmentos de mercado que se deseja atingir.

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Tamanho da Segmentação

Mercado de Massa Nicho Micromercados O IndivíduoPersonalização Micromarketing Composto de Marketing Padronizado Marketing de Nicho

O continuum da segmentação
Composto de marketing padronizado; Marketing de nicho: direcionar-se para segmento relativamente pequeno, com composto especializado; Micromarketing: segmentos muito pequenos, como área postal; Personalização.

Questão
Até que ponto pode se personalizar o composto? Para qual tipo deconsumidor isso pode ser realizado? De que forma? Mais comum em serviços (médico, cabeleireiro, consultoria) Levi’s (site), Burger King.

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Etapas da segmentação
1. Identificar o mercado total: Existe um padrão de compra? Quem compra? Como compra? Exemplo: quem compra o carro da família?

Etapas da segmentação
2. Determinar anecessidade de segmentação: É realmente importante segmentar? Porque? Exemplo: sal.

Critérios para segmentação

O mercado a segmentar deve ser: 1. Heterogêneo (diferenças claras de preferência de consumo) 2. Mensurável (as diferenças devem ser relacionadas a variáveis mensuráveis) 3. Substancial (tem que ter tamanho e poder aquisitivo para ser lucrativo) 4. Acionável (capacidade de resposta àsnecessidades desse segmento) 5. Acessível (deve ser acessível e atingível com programas direcionados)

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Etapas da segmentação
3. Determinar as bases de segmentação Diferentes variáveis ou dimensões podem ser utilizadas para segmentar mercados, como por exemplo: Demográfica: idade, renda, sexo, nacionalidade, instrução, etc.Etapas da segmentação
Geográfica: país, região, estado, cidade, planeta, sistema solar... Psicográfica: classe social, estilo de vida, características psicológicas. Por Benefícios Procurados: baseada na preferência do consumidor por características específicas em determinados tipos de produtos.

Etapas da segmentação
Situação: baseada em eventos situacionais (arredores físicos, arredores...
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