Comportamento do consumidor

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COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR

Pelo fato de o comportamento estar ligado a valores individuais das pessoas, é importante estudar a personalidade destas pessoas. A personalidade define-se como respostas consistentes a estímulos ambientais. Desta forma, a personalidade do indivíduo proporciona experiências e comportamentos apresentados de forma ordenada e coerente. O padrão particular de organizaçãode cada pessoa a torna única, onde a personalidade é fator determinante proporcionando consistência de respostas baseadas em características psicológicas internas e duradouras.
Para entender a personalidade, três abordagens foram usadas pela pesquisa do consumidor: a psicanalítica, a sociopsicológica e fator traço. Na teoria psicanalítica, o sistema de personalidade humana consiste no id, ego esuperego. Conforme Dichter, o comportamento do consumidor é resultado, em grande parte, de motivações inconscientes do consumidor determinados por métodos de estimativa indireta. A personalidade do consumidor é resultado de mais do que impulsos inconscientes: numerosas propagandas são influenciadas pela teoria psicanalítica.
Já para a teoria siciopsicológica existe a interdependência entre oindivíduo e sociedade, ou seja, o indivíduo luta para atender as necessidades da sociedade enquanto que a sociedade ajuda o indivíduo a atingir suas metas (ênfase nas variáveis sociais para modelagem da personalidade).
Por fim, a teoria do fator traço considera uma abordagem quantitativa da personalidade. Os traços, que compõem a personalidade, consistem em quaisquer maneiras distinguíveis, duradoura, naqual um indivíduo difere do outro. Parte-se do pressuposto que os traços são comuns a muitos indivíduos e variam em quantidades absolutas entre os indivíduos. Os traços são úteis na segmentação de mercado. Os profissionais de Marketing, utilizando-se das abordagens da personalidade, identificaram características de personalidade determinam as preferências: suscetibilidade à influência social e aescolha do produto/marca.
Os autores ainda discorrem sobre o fato de quando os consumidores compram determinados produtos, esperam adquirir mais do que atributos funcionais ou tangíveis, mas uma boa experiência, boa resposta emocional do uso ou até benefícios hedonistas do consumo.
As pesquisas futuras direcionam-se à consideração da compreensão das percepções e respostas dos consumidores naexperiência de consumo, tendo como exemplo o automonitoramento. Pesquisas que examinam elementos do processo de tomada de decisão parecem mais úteis do que tentativas de relacionar compras com a pesquisa de personalidade mais antiga/geral, baseada e pressuposições de trações penetrantes ou temperamentos.
Os valores expressam as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingir asmesmas. Desta forma, valores definem o comportamento “normal” para determinada sociedade e os valores pessoais definem o comportamento “normal” para o indivíduo.
Quanto ao conceito de estilo de vida, os autores citam que caracteriza-se como um modelo sumário definido como padrão, onde as pessoas vivem e gastam o tempo e dinheiro. Estilo de vida compreende as atividades, interesses e opiniões de umapessoa. Assim, as pessoas utilizam-se de modelos, como o estilo de vida, para analisarem acontecimentos em torno de si, buscando interpretar e prever estes eventos. O estilo de vida pode ser medido através de técnicas psicográficas, assim como as declarações de AIO (atividades, interesses e opiniões), AIOs genéricas e específicas. Desta maneira, estudos psicográficos permitem compreender emprofundidade determinados segmentos de mercado. Uma outra abordagem muito usada é a de Values and lifestyle (VALS).
Compreender todos os conceitos torna-se útil na compreensão dos motivos que um consumidor compra e usa produtos diferente de outros.
(Artigo baseado na obra de Engel, Blackwell e Miniard: Comportamento do Consumidor, de 2000).


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