Segmentação de mercado

2.2.1 – Segmentação de mercado e escolha do público-alvo
Existem diversas definições para o conceito de segmentação de mercado dentro da literatura. É possível verificar que uma extensa gama das contribuições referentes ao estudo de segmentação de mercado repousa sobre os escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em observar um mercado heterogêneo, ao qual está inserido uma quantidade de mercados homogêneos menores, devido a diversas particularidades – leia-se preferências – de produtos entre importantes segmentos de mercados. A segmentação é baseada no desdobramento por parte da demanda, representando um esforço de marketing às exigências do consumidor em relação ao produto. A segmentação de mercado foi, por muito tempo, interpretada como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Porém, os gestores estratégicos de grandes empresas e teóricos perceberam que a segmentação de mercado constitui arma estratégica poderosa, cujos resultados decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o desenvolvimento de estratégias competitivas. Desta forma, a priori, segmenta-se o mercado; em seguida, define-se o alvo com que se quer trabalhar, promovendo uma diferenciação de produtos e serviços com finalidade de atender as necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, o trabalha-se o posicionamento do produto como forma de expressar as diferenças existentes, tornando, a segmentação de mercado, a base de toda a estratégia de marketing.

Kotler (1992, p.177) também defende a segmentação de mercado como um dos vetores essênciais na estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação trata-se da subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um