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RESUMO
Este caso aborda a importância da pesquisa de marketing na construção da marca Activia, da Danone, detalhando o passo a passo de como as áreas dessa empresa utilizaram essa ferramenta para gerar o consumer insight e empreendê-lo em estratégias de posicionamento.
PALAVRAS-CHAVE
PESQUISA DE MARKETING, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, ESTRATÉGIA DE
MARCA, POSICIONAMENTO. | Central de Cases
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Breve histórico da origem do iogurte e da Danone
Em 2010, a Danone, sinônimo da categoria, comemorou 40 anos de Brasil e 91 ano dado em sacos feitos de pele de cabra que, ao serem transportados por camelos, ficavam em contato com o calor do corpo do animal, estimulando o crescimento das bactérias que transformavam o leite em iogurte. Outra teoria é do período Neolítico e remete ao fato de pastores se alimentarem do leite de animais domesticados e o armazenarem em marmitas de barro, que ficavam expostas às altas temperaturas do deserto, fermentando e transformando o leite em um tipo de iogurte.
Todas essas teorias relatam a origem do iogurte, mas o que existe de mais concreto são os estudos realizados pelo biólogo russo Ilya Metchnikoff (1845-1916), vencedor do Nobel de Fisiologia em 1908, que estudou os hábitos alimentares das tribos das montanhas da
Bulgária, que apresentavam altos índices de longevidade. Metchnikoff identificou que tais tribos tinham o iogurte como parte significativa de suas dietas. A partir daí, o biólogo conseguiu isolar um dos bacilos do iogurte e o denominou Bacillus bulgaricus.
E, nesse momento, a Danone começa a fazer parte dessa história. Isaac Carasso, um comerciante grego, passou a estudar os efeitos benéficos dos fermentos lácticos e decidiu levar o iogurte de sua terra natal para a Espanha.
A princípio vendido em farmácias, a fim de atender pessoas que apresentavam problemas digestivos ou intestinais, o iogurte pouco a pouco passou a agradar o paladar dos consumidores espanhóis. Em 1919, Isaac Carasso