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MARCAS PRÓPRIAS GERANDO VANTAGENS COMPETITIVAS NO
MERCADO VAREJISTA
Autores: Claudia Furusawa Shono; Eliseu Cizotto Ricieri; Lívia Cruz Amado; Maria Lucia
Bimbatti; Martin Esteban Seoan
Orientador: Sergio Lex
RESUMO
Este artigo procurou estudar a estratégia de Marcas Próprias, no mercado varejista e entender como ela contribui para a obtenção de vantagens competitivas. O artigo resgata os conceitos de vantagem competitiva, de competição e de estratégia. Posteriormente, são revisados os conceitos de marca, lealdade à marca e a estratégia de Marcas Próprias. Uma pesquisa qualitativa, envolvendo entrevistas com especialistas em Marcas Próprias, indicou que os varejistas conquistam vantagens competitivas através da estratégia de Marcas Próprias, pois permite que adquiram características essenciais para o varejo: rentabilidade, lealdade à marca dos consumidores e poder de barganha nas negociações com fabricantes.
Palavras-chave: Marcas próprias; vantagem competitiva; estratégia; varejo.

INTRODUÇÃO
Para sobreviver e se desenvolver no mercado em que atua, toda empresa necessita traçar estratégias para enfrentar a competição. Para tanto, Porter (1985) sugere que a empresa adote estratégias através das quais consiga se diferenciar da concorrência e possa ser identificada como singular, pois isso possibilita que ela conquiste vantagens competitivas em relação aos concorrentes. As vantagens competitivas podem ser obtidas nas atividades executadas pela empresa, desde o projeto do produto ou do serviço até a execução e entrega ao consumidor. Ela surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo material. Porter (1985) sugere ainda mais duas estratégias que podem gerar vantagens competitivas, além da diferenciação: liderança em custo e enfoque e cabe a cada empresa decidir quais estratégias adotar.
Porém, não basta que uma empresa obtenha vantagens competitivas. É preciso sustentá-las (AAKER, 1998). A mais