O valor da marca e as mídias sociais: adaptações para uma nova mídia de massa

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  • Publicado : 11 de agosto de 2012
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O valor da marca e as mídias sociais: adaptações para uma nova mídia de massa
Frederico Guilherme Neumann (FANESE)

Resumo:

A forma com que o empresário e a instituições lidam com a marca tem sofrido uma transformação intensa, com a transformação da Internet e das mídias sociais no que convencionava-se chamar “mídia de massa” O autor apresenta neste artigo uma análise sobre as novasvariáveis apresentadas ao cálculo correto do valor de uma marca, e como as mídias sociais têm impactado este processo.

Abstract:

The way businessmen and institutions have dealed with brands has been going through a major change, as Internet and social media have turned into mass media. The author presentes in this article an analysis over the new variables presented to the correct brand valuecalculation, and how social media has impacted this process.

Palavras-chave: mídias sociais, valor da marca, mídia de massa,Internet

Introdução:

Até a popularização do uso das mídias sociais pelas empresas e instituições, a percepção de valor da marca era pautada principalmente pelo trabalho de comunicação desenvolvido pela marca nas mídias de massa “offline disponíveis, e pelas ações eacontecimentos envolvendo estas empresas e instituições durante a história. Com a popularização da Internet e o crescimento da importância das mídias sociais, os elementos-chave das empresas começaram a mudar como comparam Moran e Gossieux (2010) e Cipriani (2011), quando dizem que nas empresas atuais, o elemento-chave é o “centrado na empresa”. E quando estas empresas tornam-se “hipersociais”, oelemento-chave passa a ser o “centrado no ser humano”, e estas empresas tornam-se mais modernas, sociais e humanas.
Para poder calcular o valor de uma marca de forma adequada atualmente, é necessário entender que estamos vendo o ínicio da era do diálogo nas empresas de forma global. Esta forma de ver o mundo empresarial foi apresentada pela primeira vez no livro “Cluetrain Manifesto”, de Locke, Levine,Searls e Weinberger (1999). O livro apresentou 95 teses para ilustrar esta nova forma de comunicação entre empresas e clientes. Algumas delas ilustram os motivos da necessidade de calcular o valor da marca de uma forma diferente da antiga. A tese 1 afirma que “mercados são conversações”. A tese 12 diz que “não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as empresas sobre seus própriosprodutos. E tanto sendo a notícia boa ou ruim, eles dizem para todo mundo.”
Quando o cliente reclamava sobre um defeito de um produto ao funcionário da loja onde o adquiriu, uma das opções era receber um produto sem o problema, um sorriso e um agradecimento, caso contasse com a sorte. O “consumidor social” tem algumas peculiaridades que distinguem-no de sua “roupagem”anterior. Em pesquisa realizadacom 3000 consumidores do Reino Unido e Estados Unidos pela Beyond and M Booth (2011), foi detectado que existem consumidores que compartilham muito ou pouco de suas informações de consumo, que utiliza vários canais digitais diferentes, de acordo com o perfil de sua atividade no momento. Para pesquisar, utiliza certos canais, para interagir, utiliza outros. Os empreendedores digitais, observandoestas singularidades, buscam oferecer novas opções aos consumidores, e tornam a experiência de consumo ainda mais personalizada.
Maior fenômeno das redes sociais no momento, o Facebook lançou em Abril de 2010 o botão “like”. A partir deste botão, o consumidor social passou a ter a opção de “curtir” o que quisesse, demonstrando suas preferências aos amigos. Para um consumidor com 1000 amigos, ao“curtir” uma marca como Guaraná Antarctica, ele conta no mesmo instante sua preferência a eles, que movidos por impulso e caso sintam o mesmo “amor” pela marca, apertam também o botão “curtir”, ampliando a viralidade da ação.
Estes novos aspectos trazidos pela Internet e pelas mídias sociais contribuíram para um enriquecimento nas opções de valoração da marca. Vieram somar-se a outras óticas já...
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