Vitimas de excelencia

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Vítimas da excelência
Helio Gurovitz Exame - 02/06/99


Sabe-se que a má gestão leva um negócio ao fracasso. O que se começa a ver com mais clareza agora é que, em certas situações, uma gestão de altíssima qualidade também pode ser mortal para uma empresa. Que fazer?
Por que o radar das melhores empresas falha diante da ameaça invisível das novas tecnologias
Cuidado! Você que acabou de sesentar na poltrona e afrouxou o nó da gravata para ler esta reportagem mais tranqüilo. Cuidado. Enquanto você provavelmente tira uma baforada do charuto (será cigarro? cachimbo?) e o põe com calma a queimar no cinzeiro, o seu negócio está ameaçado. Não importa qual ele seja, alguém está prestes a dar o bote. Agorinha mesmo você entrou na linha de tiro.
Você monitora a concorrência? Em vão. Não édos concorrentes que vem o perigo. Quem o ameaça é hoje tão insignificante que surgirá como uma ridícula nódoa - se tanto - na tela do seu radar.
Você está de antenas ligadas no mercado? Desista. O mercado abandonará seus produtos, qual um moleque que joga cascas de banana na rua para comer a fruta dando risada. Mas nem você nem o mercado sabem quem é o trouxa que vai escorregar e cair no chão. Acasca de banana está lá à sua espera, e ninguém dirá nada até você derrapar. Até você e o mercado enxergarem - no mesmo instante - a genial inovação que vai destruir seu negócio e aniquilar sua empresa.

Como? Você também investe em inovações? Pesquisa? Treinamento? Está de olho nas fronteiras do conhecimento? Nos avanços da tecnologia? Debalde. A inovação que vai matá-lo amanhã é hojeconsiderada pelos círculos técnicos mais confiáveis uma piada, um simples brinquedo de criança. E assim será até a minúscula nódoa no radar se revelar um mortífero bombardeiro invisível.
Sei, sei. Você ainda está tranqüilo. (Outra baforada.) Sua empresa é um exemplo de competência. Tem crescido ano após ano e não há de ter medo de fantasmas ou brinquedos infantis. Aposta em mercados cada vez maiores, maislucrativos, mais sólidos... Sólidos? É com você mesmo que estamos falando. Meu chapa, você está frito. E, aparentemente, não há saída.

Ou há?
Preste muita atenção no que segue. Não se trata apenas de relatar a miopia diante do novo, nem de contar pela enésima vez por que as empresas parecem desnorteadas num mercado em ebulição, muito menos de reafirmar o eterno truísmo de que as más práticasde gestão levam ao fracasso. É evidente que a má gestão leva ao fracasso. Mas preste atenção: muitas vezes o fracasso é conseqüência das melhores práticas de gestão do mundo. Se é natural que empresas incompetentes se dêem mal por ser incompetentes, não parece tão óbvio que, nas empresas competentes, o fracasso - quando ocorre - seja conseqüência justamente da competência. Estranho? Mas é issomesmo: agir 100% certo pode dar 100% errado.

"Isso implica, em um nível mais profundo, que muitos dos princípios de boa administração amplamente aceitos são, na verdade, adequados em apenas algumas situações. Há vezes em que o certo é não ouvir os clientes, é investir no desenvolvimento de produtos de baixo desempenho que prometam margens de lucro menores, é perseguir agressivamente mercadospequenos, não os polpudos'', escreveu Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, em seu livro The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (O Dilema do Inovador: Quando Novas Tecnologias Levam Grandes Empresas ao Fracasso). Christensen analisou em detalhe a indústria de discos rígidos para computador e esmiuçou insucessos de uma série de empresas antes tidascomo modelos: IBM, Apple, Digital, Harley-Davidson, US Steel e Sears, para ficar em alguns exemplos.

Ouça muito bem o que ele diz: "Em casos de empresas bem geridas, como as citadas acima, a boa gestão foi a razão mais poderosa para elas falharem ao tentar se manter na dianteira.

“Precisamente porque essas empresas ouviram seus clientes, porque investiram agressivamente em tecnologias que...
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