Visual merchandising - na porta da frente

VISUAL MERCHANDISING - NA PORTA DA FRENTE

Ana Cristina Pacheco e Joana Ricci

Ao contrário do que muitos pensam, uma loja deve, a cada dia, ter uma nova sugestão de compra e não um novo produto. É o que disse a publicitária presidente do Point of Purchase Association International (POPAI) e sócia–diretora do Shopfitting Service, Heloísa Omine, em aula da quinta edição do Programa de Gestão de Moda, promovido pela Artemoda em parceria com o Instituto Superior da Empresa e o IESE Business School. Para o consumidor, novo é o que ele vê e não a quantidade de coisas que se oferece. Quebrando esse paradigma de que o varejo de moda deve sempre ter peças novas (pois não há quem agüente produzir tanto) Heloísa apresentou os conceitos de sua especialidade, o visual merchandising.

“O consumidor atual deseja ser entretido e envolvido por algo especial e novo cada vez que vai às compras”, diz. Segundo ela, para isso é preciso identificar o que o cliente espera de você. Ele está cada vez menos interessado em moda e roupas e mais em tecnologia e bem estar. Como conseqüência, exige serviços e lazer, busca autenticidade e quer tudo que há de melhor pelo mundo. Heloísa identificou entre os consumidores três grupos de clientes que, com seu comportamento, influenciam o posicionamento de algumas marcas de varejo:

Consumidores conscientes: se preocupam com o papel social da empresa e já aderiram ao conceito de sustentabilidade.

Butterfly consumers: são antenados e bem informados, o que lhes permite escolher com facilidade o que é “legal” ou não. Por essa razão não são tão fiéis a marcas.

Eco chics: geração que conjuga preservação, sustentabilidade e negócios. Quer se sentir elegante, mas com conforto e simplicidade.

Para a publicitária, o varejo deve ter em conta dois conceitos principais: o de visual merchandising, ou seja, a maneira como expõe seus produtos na loja (e não apenas na vitrine), e a logística. Quanto mais rápido o produto chegar às mãos do