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Central de Cases

JOHNNIE WALKER:
O desafio do relacionamento em
busca do engajamento.

www.espm.br/centraldecases

Central de Cases

JOHNNIE WALKER:
O desafio do relacionamento em
busca do engajamento.

Preparado pela profa. Viviane Riegel, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: CRM, Marketing direto, Database marketing.
Este caso foi submetido e aprovado durante o 3ºEncontro ESPM de Comunicação
e Marketing. Escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa.
Não é intenção da autora avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em
questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica,
sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos
direitos autorais sujeitará o infrator àspenalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Maio-Junho 2009

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
A tradicional e centenária marca Johnnie Walker, líder do mercado de whisky mundial,
tem o desafio de transformar o processo de relacionamento que vem desenvolvendo
com seus consumidores em uma experiência única e relevante, que resulte no engajamento do público de maior valor para a marca.Dessa forma, a mudança, no início de
2009, do Keep Walking Club, clube de relacionamento existente desde 2005, tem como
objetivo engajar os consumidores Johnnie Walker, para que eles retornem mais valor
para a marca e a fortaleçam diante das marcas concorrentes.

PALAVRAS-CHAVE
Relacionamento. Engajamento. Johnnie Walker.

ABSTRACT
The traditional brand Johnnie Walker, worldwide whiskymarket leader, has the challenge to transform the relationship process that it’s been developing with its consumers,
in one unique and relevant experience, which the main results should be the high value
consumers engagement with the brand. Thus, the Keep Walking Club, its relationship
program created in 2005, has been shifted in the beginning of 2009, with the purpose of
engaging Johnnie Walkerconsumers, so they return higher values to the brand, creating
more strength in front of its competitors.

KEYWORDS
Relationship. Engaging. Johnnie Walker.

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Introdução
Johnnie Walker, marca escocesa de whisky, apresentada ao mercado global há exatamente 100 anos, é líder do segmento em que atua em mais de 180 países e há dez anos
trabalha com a campanha decomunicação global “Keep Walking”. A campanha traduz
o progresso pessoal e o pioneirismo, e foi trabalhada em diversas ações de comunicação de massa, principalmente nos filmes que representavam o conceito relacionado
ao tradicional símbolo da marca, o Striding Man. Além das ferramentas tradicionais
de comunicação, a marca necessitava de uma interação mais personalizada e diferenciada com seusconsumidores de valor. Sendo assim, em 2005, foi criado o programa
Keep Walking Club com o objetivo de estabelecer um processo de relacionamento com
esse público, aumentando a lealdade dos consumidores com a marca e sua frequência
de consumo. Potenciais consumidores foram abordados durante eventos compostos
por um público com afinidade com a marca Black Label e convidados a preencher
umquestionário, cujos dados foram posteriormente avaliados por um filtro, apontando
quais dos consumidores que responderam à pesquisa teriam o perfil adequado para ser
convidados a participar do clube de relacionamento da Johnnie Walker. Foram aproximadamente 130.000 pessoas abordadas e desse total, em 2008, a base do clube era
em torno de 9.000 consumidores brasileiros, divididos entre as classificaçõesAdorer
(adorador) e Adopter (adotador). O clube proporcionou resultados positivos para a marca, como o aumento do número de adopters para adorers de 57% para 70%, além
do aumento da faixa dos que consomem o produto mais do que uma vez por semana.
A marca fez algumas ações personalizadas para os membros, como envio de cartões,
newsletters com conteúdo customizado de acordo com o interesse...
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