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ESTRATÉGIA

O modelo da oportunidade
O professor Donald Morris, especialista em gestão de custos, afirma que os executivos não sabem ao certo o que é uma oportunidade de negócio e propõe uma nova ferramenta para análise estratégica que acabará com a confusão – e que tornará a análise SWOT mais produtiva
“O maior dos obstáculos ao crescimento é a dificuldade de fazer com que os funcionários(inclusive os altos executivos) percebam as novas oportunidades de negócios.” Isso foi enunciado com todas as letras em um livro sobre liderança e mudança, mas, na verdade, é senso comum entre os analistas da comunidade empresarial. Para entender por que acontece, precisamos compreender melhor o que significa oportunidade. Assim como ocorre com qualquer termo empregado em excesso, a falta de precisãopermeia seu uso. Consideremos o seguinte exemplo: “O crescimento da demanda por serviços de telecomunicações, quando aliado à desregulamentação de mercado, era visto como ótima oportunidade para que novas empresas entrassem no mercado de telefonia e passassem a concorrer pela receita com as já estabelecidas no setor”. Contudo, “o crescimento da demanda aliado à desregulamentação” não é umaoportunidade, mas um catalisador. O catalisador tem a função de uma parteira, pois ajuda a trazer à luz uma oportunidade. Uma mudança qualquer no ambiente de negócios é um catalisador da oportunidade porque faz com que sejam reavaliados os objetivos e estratégias de uma empresa e as opções para atingi-los. Mas, a nosso ver, isso só poderia ser chamado de oportunidade se fosse a solução de um problema.Muitas vezes, as ameaças em torno de uma companhia, assim como imprevistos e catástrofes, também são vistas como oportunidades, quando, na verdade, são problemas. Uma oportunidade, como acabamos de dizer é a solução do problema, não o problema em si. Até as opções consideradas para a solução de um problema são, com freqüência, chamadas de oportunidades, o que freqüentemente leva à procura da melhor“oportunidade” entre as várias “oportunidades”. Não é de estranhar, portanto, que os funcionários, incluindo executivos seniores, achem difícil reconhecer oportunidades; não há consenso sobre o objeto da busca. Apresento aqui um modelo estruturado para compreender quando uma circunstância é, de fato, uma oportunidade. O modelo esboça os elementos constitutivos de uma oportunidade e enfoca asingularidade desta como um diferencial competitivo almejado pelas empresas. Para ilustrar a eficácia do modelo, eu o aplicarei à oportunidade conforHSM Management 52 setembro-outubro 2005 1

A oportunidade implica escolher entre duas ou mais opções para solucionar um problema. E devem ser soluções efetivas

me definição na conhecida análise SWOT (do inglês strengths, weaknesses, opportunities andthreats, pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças). E aproveitarei para mostrar também por que, ao usar essa ferramenta estratégica, muitos executivos confundem o que é oportunidade, o que cria um obstáculo a sua aplicação.

A DEFINIÇÃO DE OPORTUNIDADE
Ao falar de oportunidades, as pessoas se referem a uma entre três idéias: opções possíveis para resolver um problema; uma plataforma dedecisões delimitada pelo tempo com base na qual as opções são vistas e avaliadas; a solução realmente escolhida. No entanto, essas idéias são bem distintas. Vale a pena fazer uma analogia. Quando uma fábrica fala de seu estoque, por exemplo, pode estar referindo-se às matérias-primas, a produtos semi-acabados ou a produtos prontos. Tudo é chamado de estoque, mas há uma grande diferença entre ostrês tipos. No contexto das oportunidades, as opções são as matérias-primas, escolhidas como possíveis soluções para um problema, ainda não processadas pelos critérios de triagem que resultariam em uma escolha final, que seria o produto acabado ou a opção escolhida. A oportunidade, no sentido do termo empregado aqui, é uma plataforma de decisão limitada pelo tempo com base na qual as opções são...
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