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A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
ESTRATÉGICA: DEFININDO OS
CONTORNOS DE UM CONCEITO
Wilson da Costa Bueno*
Resumo: O conceito de comunicação empresarial estratégica tem sido
utilizado de maneira equivocada pela literatura e pelos executivos em
comunicação. A comunicação estratégica precisa ser vista sob uma nova
perspectiva que contemple as teorias de gestão e destaque, sobretudo, a
comunicaçãocomo instrumento de inteligência empresarial. A
consolidação da comunicação estratégica requer também a existência de
um ambiente favorável à definição de estratégia e de recursos humanos e
financeiros que permitam a sua implementação.
Palavras-chave: comunicação estratégica; comunicação empresarial;
comunicação e planejamento estratégico.
Abstract: The concept of strategic organizationalcommunication has
been used in a mistaken way by the literature and executives of this
area. This concept must be seen from a new perspective that takes the
management theory in account and stands out the communication as
an instrument of organizational intelligence. The consolidation of
strategic communication also demands a favorable ambient for the















○○

















































































* Jornalista, professor no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social na Umesp e professor de Jornalismo
na ECA/USP. Mestrado e Doutorado em Ciências da Comunicação. Editor do siteComunicação empresarial
online e da revista digital Comunicação & Estratégia. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Livros
recentes publicados: Comunicação empresarial no Brasil: uma leitura crítica (All Print/Comtexto, 2005) e
Comunicação empresarial: teoria e pesquisa (Manole, 2003).

Conexão – Comunicação e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 4, n. 7, p. 11-20, jan./jun. 2005

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definition ofstrategy, and human and financial resources that facilitate
its implantation.
Key words: strategic communication; organizational communication;
communication and estrategic management.

A literatura, as comunicações em congressos e mesmo as falas dos executivos
que transitam em nossa área têm incorporado, com alguma facilidade, a tese (ou a
certeza) de que, efetivamente, a comunicaçãoempresarial1 brasileira se apresenta,
hoje, como estratégica para as organizações.
Talvez seja razoável admitir que, a exemplo de outras situações e de outros
conceitos (comunicação integrada, responsabilidade social, comunicação interna
participativa, gestão do conhecimento, etc.), esse discurso esteja, nesse caso, expressando mais um desejo do que uma realidade.
Não há dúvida de que osprofissionais de comunicação empresarial anseiam
por essa situação exemplar: afinal de contas, ela, se verdadeira, terá consolidado de
vez a importância da comunicação no processo de gestão das organizações. Mas,
para sermos justos com o conceito e com a realidade, precisamos considerar que a
comunicação empresarial brasileira, antes de chegar ao Olimpo, tem ainda que vencer alguns desafios, e queeles, necessariamente, não são tão fáceis de ser superados.
De imediato, é necessário considerar que a comunicação empresarial não
flui no vazio, não se realiza à margem das organizações, mas está umbilicalmente
associada a um particular sistema de gestão, a uma específica cultura organizacional e que é expressão, portanto, de uma realidade concreta. Para que a comunicação empresarial sejaassumida como estratégica, haverá, pois, necessidade, de
que essa condição lhe seja favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e financeiros), sem os quais
ela não se realiza. A intenção ou o desejo apenas não produz a realidade. Logo, se
esses pressupostos não estiverem devidamente satisfeitos, será prematuro concluir
pelo caráter...
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