Sociologia

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Revista Pensamento & Realidade
ESTABELECENDO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA NAS REDES SOCIAIS: ANÁLISE DE UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA BRASILEIRA 1 Durval Lucas Jr.2 César Alexandre de Souza3

RESUMO Dentre as diversas consequências da ascensão da web 2.0 está o uso das redes sociais pelas empresas na busca de fortalecer relacionamentos com seus clientes. Desta forma, cresce a necessidade dese estabelecer estratégias de comunicação integrada também no mundo virtual. Considerando esses aspectos, este artigo tem como objetivo discutir o processo de comunicação integrada de marketing nas redes sociais, a partir da análise do caso de uma instituição financeira brasileira. Além de dados bibliográficos que versam sobre as redes sociais e a comunicação integrada de marketing, os autoresutilizaram dados disponibilizados pelas maiores instituições financeiras do Brasil em seus sítios na internet e perfis públicos nas redes sociais. Como principais conclusões do estudo, pode-se dizer que o investimento em comunicação nas redes sociais pode estar diretamente associado a políticas estratégicas e de marketing, e que tem gerado como principal retorno o envolvimento dos clientes nacolaboração e na construção de conteúdo relacionado ao negócio. Palavras chave: redes sociais; comunicação integrada de marketing; instituições financeiras. ABSTRACT Among the several consequences of increasing of web 2.0 is the use of social network sites (SNS) by the enterprises focusing on narrowing relationships with their clients. Due to this, the necessity to establishing integrated communicationstrategies grows also in virtual world. Considering these perspectives, the aim of this paper is to discuss the process of marketing integrated communication on SNS, through the case analysis of a Brazilian financial institution. Beyond bibliographic data which treat of SNS and marketing integrated communication, the authors had used available data from the own institution in its website and publicprofiles on social networks. Like mainly conclusions of this paper, it can be say that the investments in communication on social networks can be directly related to strategic and marketing policies, and has created like mainly outcome the involvement of clients in collaboration and content construction related to the core business. Keywords: social network sites; marketing integratedcommunication; financial institutions.

1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
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Os autores registram e agradecem o financiamento concedido pelo CNPq à realização deste trabalho. Mestre em Desenvolvimento Sustentável pela Universidade Federal de Alagoas. Aluno do Programa de PósGraduação em Administração da FEA-USP. e-mail: durval.lucasjr@usp.br 3 Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo. Professor doPrograma de Pós-Graduação em Administração da FEA-USP. e-mail: calesou@usp.br Ano XIV – v. 26 n° 3/2011

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Revista Pensamento & Realidade

O mundo vive um momento sem precedentes desde a ascensão do paradigma da Web 2.0. Não bastassem as barreiras informacionais derrubadas a partir do surgimento do hipertexto, a separação entre conteúdo e forma proporcionada pelas novas tecnologias levou o termotecnologias da informação a ganhar um novo componente, a comunicação, consolidando o que se conhece atualmente como as tecnologias da informação e comunicação (SAAD, 2003). Agregue-se a este fato a forte expansão do uso da internet em todas as regiões do planeta, principalmente por meio de telefones celulares e tablets, e tem-se como resultados o crescimento exponencial do nível de interação entreas pessoas e a expansão das possibilidades de uso da web. Especialmente no que diz respeito ao mundo dos negócios, surgiram não só modelos inovadores de negócio, como também novas formas de relacionamento entre empresas e consumidores. É por meio das redes sociais que as pessoas podem se manifestar livremente a respeito de uma determinada empresa, produto ou serviço. As empresas, por sua vez,...
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