Resumo: belch, george e. e belch, michael a. propaganda e promoção. uma perspectiva da comunicação integrada de marketing.

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  • Publicado : 23 de novembro de 2011
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CAPÍTULO 01 – Uma introdução às comunicações integradas de marketing

O cenário atual da economia e da globalização faz com que as empresas tenham sempre que inovar quando se trata de comunicação.

➢ O crescimento da propaganda e promoção
Cada vez mais, ao longo das últimas décadas, a propaganda e a promoção têm tomado importância e investimento das empresas. De 1980 para 2005 osinvestimentos passaram de US$50 bilhões para US$300 bilhões. Com o tempo, o consumidor aprendeu a confiar na propaganda para obter mais informações sobre determinado produto.

➢ O que é marketing?
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para se criar, comunicar, e transmitir valores aos clientes, para se gerenciar os relacionamentos com os clientes para beneficiar aorganização e seus stakeholders.” AMA
Marketing focado em relacionamentos (marketing de relacionamento e customização de massa) e valor (percepção do consumidor sobre todos os benefícios de um produto ou serviço que são contrapostos a todos os custos para adquiri-lo ou consumi-lo).

➢ Mix de marketing: 4P’s – combinação para facilitar troca➢ Comunicações integradas de marketing
Necessidade de integração das ferramentas promocionais com propósito estratégico de forma a formar uma imagem da empresa coerente e unificada no mercado.
“As comunicações integradas de marketing são um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca coordenados emensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder.”

➢ Razões para o aumento da importância das CIM
* os anunciantes compreenderam o valor da integração aoinvés de operá-las de modo autônomo – evita duplicação
* mudanças como demografia, estilo de vida, uso da mídia e padrões de comportamento de compra. (buzz marketing: na qual a marca torna-se parte da cultura popular e os próprios consumidores são seduzidos para difundirem a mensagem.)

➢ O papel das CIM no branding
Criar a identidade da marca, ou seja, criar imagens ou tipos de associações namente do consumidor, transmitindo a mensagem do branding através de ferramentas das CIM.

➢ As ferramentas para CIM
*propaganda: modo mais rentável de se atingir grandes públicos, influencia percepções.
PROPAGANDA AOS MERCADOS CONSUMIDORES:
Propaganda nacional, propaganda de varejo/local, propaganda de demanda primária (de uma classe genérica) x propaganda de demanda seletiva.PROPAGANDA PARA MERCADOS PROFISSIONAIS:
Propaganda business-to-business (dirigida para indivíduos que compram ou que influenciam a compra), propaganda profissional (dirigida para médicos, dentistas a recomendação), propaganda comercial (dirigida a vendedores, distribuidores, varejistas).
*marketing direto: mala direta, catálogos, gerenciamento de banco de dados, venda direta, telemarketing, anúncios,internet, mídias de radiofusão e impressas, distribuição de amostras. Propaganda de resposta direta (estimula o consumidor a comprar direto do fabricante).
*marketing interativo: internet, mensagens de celular, CD-ROMs. Permite a participação do cliente. A empresa consegue obter maiores informações do usuário para o banco de dados e o usuário consegue obter as informações que quiser através depesquisas na internet.
*promoção de vendas: incentivos extras à força de vendas. Pode ser dirigida ao consumidor ou ao comércio (para intermediários).
Promoção (comunicação c/ clientes através do mix de mkt) ≠ promoção de vendas (incentivo)
*publicidade/R.P.: reportagem, editorial, anúncio sobre organização ou seus produtos/serviços. Comunicação impessoal que não é diretamente paga. Dá maior...
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