Responsabilidade socioambiental

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RESUMO
Esta pesquisa foi desenvolvida utilizando-se a metodologia do estudo de caso com entrevistas
em profundidade, cujos objetivos básicos são de compreender e analisar as ações adotadas
pela Natura em relação ao meio ambiente e identificar o princípio de uma mudança de
padrão nas organizações e do consumidor em direção a uma maior aceitação e incentivo das
organizações que pratiquem omarketing ambiental com sustentação em uma gestão
ambientalmente responsável. O estudo de caso enfoca as principais ações empresariais, sob a
ótica do marketing ambiental, que ajudaram a empresa a obter um diferencial competitivo,
tornando-a uma das empresas de maior destaque no País. O estudo finaliza demonstrando a
existência de imensa oportunidade, ainda que em evolução, disponível às empresasque
desejam esverdear seus processos organizacionais sob os princípios do Desenvolvimento
Sustentável.
Palavras-Chave: Gestão Ambiental. Sustentabilidade. Marketing ambiental. Estratégia.

1. INTRODUÇÃO
Polonsky (2001) esclarece que o “marketing ambiental, ou verde, consiste em todas as
atividades desenhadas para gerar e facilitar trocas de forma a satisfazer os desejos e
necessidadeshumanas, resultando um impacto mínimo sobre o meio ambiente”. Os estudos
de Brown (2005), Peattie e Charter (2005), Porter e Van der Linde (1995), Ottman (1993) e
Popcorn (1993) esclarecem sobre as ações de gestão ambiental de preservação, de
conservação e de monitoramento, incentivando cada vez mais o esverdeamento das
organizações, além de representar um diferencial competitivo fundamental paraa imagem
corporativa das empresas. Autores como Ottman (1993), Maimon (1996), Portilho (2004),
Pereira (2004) e Peattie e Charter (2005) sugerem que a gestão ambientalmente responsável e
a utilização adequada dos mecanismos de marketing ambiental contribuem para a agregação
de valor econômico à marca, uma vez que o consumidor cada vez mais esclarecido sente-se
seduzido pela imagem quetransparece ao se engajar em produtos e serviços cujo processo é
ambientalmente correto, desejando assim ser parceiro nesta escolha.
O objetivo principal deste estudo está em verificar a utilização do marketing ambiental
como fator de diferencial competitivo para a Natura. Além de compreender sua influência no
fortalecimento da marca e imagem perante aos seus consumidores e investidores. Tem comoobjetivo responder às seguintes questões: (i) Como as ações de gestão ambiental das
organizações colaboraram para o fortalecimento da marca junto aos consumidores? (ii)
Como a Natura comunica sua gestão e práticas ambientais aos consumidores? (iii) A
utilização do Marketing Ambiental com credibilidade é uma ação que traz uma vantagem
competitiva para a Natura? (iv) A prática e expansão dagestão ambiental poderão colaborar
para o esverdeamento das organizações?

III SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia

2. A ESTRATÉGIA NA VISÃO DE MUSASHI
Hamel e Prahalad (1995) definem que cada negócio será afetado de maneira diferente,
mas todos estarão sujeitos ao impacto de um subconjunto dessas forças e as empresas
precisam ter uma intenção estratégica - uma aspiraçãoamplamente compartilhada, uma meta
que seja clara e a obsessão de vencer: é esse o combustível que impulsiona o motor. Ainda de
acordo com os autores para se obter uma liderança no setor, a empresa precisa ser capaz de
reinventar seu setor; para reconstruir a liderança, a empresa precisa ter a capacidade de ficar
diferente – “ser” realmente diferente -, após ter conseguido “pensar” diferente(p.309).
Pensar diferente tem sido algo difícil para uma sociedade cartesiana, no entanto, com a
modificação de hábitos, a introdução da Internet, a aceitação de novos pensadores de
estratégia, diversas organizações vêm se transformando, aceitando inovações, procurando sair
da letargia e miopia empresarial em busca de novas competências e agilidade para poderem
competir pelo mercado agora, assim...
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