Resenha erros de marketing e sucessos

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  • Publicado : 7 de setembro de 2011
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Neste livro, Hartley vai nos bastidores de alguns dos momentos mais importantes em algumas das empresas mais influentes do mundo, como Coca Cola, Boeing, McDonalds, IBM e Disney. É uma leitura divertida e, às vezes trágica.
Erros de Marketing e Sucessos é um livro interessante e informativo. É fácil de ler e rico em lições que podem ser aplicadas aos desafios de marketing. O foco sobre os errosé equilibrado com lições para o sucesso. Como o próprio autor define: "Os erros podem si tornar ferramentas de ensino e evitar que enganos similares se repitam."
Baseado no princípio de aprender com os erros dos outros, Hartley concentra a maior parte de sua atenção em erros de marketing, como por exemplo, a guerra entre a Coca-Cola e a Pepsi. Na década de 1970 a Pepsi lançou uma campanha demarketing chamada o Desafio Pepsi, que mostrava que os consumidores preferiam o sabor de Pepsi ao invés da Coca-Cola através de testes cegos. A Coca-Cola contra-atacou e fez seu próprio teste, porém o testo confirmou os resultados da Pepsi.
Com isso a Pepsi ganhou uma significativa fatia do mercado e um share of mind que ela nunca havia conseguido.
Como resposta, em 1994, um novo presidente daCoca-Cola lançou um plano radical. Pela primeira vez em 99 anos, a Coca-Cola mudou seu sabor. A empresa investiu 4 milhões de dólares em uma pesquisa de mercado com quase 200 mil pessoas. Os resultados mostraram que as pessoas preferiam novo sabor da Coca-Cola, e portanto, conselho de administração votou por unanimidade para substituir o sabor tradicional da "nova Coca-Cola."
Os resultados foramimediatos e também drásticos. O público americano sentiu-se traído e até com raiva. A Coca-Cola durante 99 anos foi a bebida que acompanhou os americanos. Estava junto com os soldados americanos nas duas guerras mundiais. Era a bebida da década de 1950. No tumulto da década de 1960 foi a bebida que ensinou "o mundo a cantar" e de repente muda sua fórmula
Associações de consumidores protestaram comaté 5 mil telefonemas raivosos para a empresa todos os dias. A Coca-Cola respondeu às queixas das pessoas e reintroduziu o sabor original da "Coca-Cola Classic"
Surpreendentemente, a empresa se recuperou rapidamente de seu erro e os consumidores voltaram a consumir seus produtos, tanto os novos, quanto os velhos sabores.
No próximo capítulo de "Guerra das Colas", o autor discute a luta da Pepsipara estabelecer a sua marca contra a Coca-Cola no Brasil. Esta é uma das poucas seções do livro com referência direta à América Latina. Na verdade, esta é uma das maiores fraquezas do livro para o leitor brasileiro: ele se concentra quase que exclusivamente em empresas dos EUA que fazem negócios na América do Norte.
Sete casos têm algum aspecto internacional, incluindo Nike, Disney, Boeing,Maytag, e Wal-Mart. Apesar das empresas serem bem conhecidas no Brasil, o foco está nas forças de apenas um mercado para o leitor avaliar por si próprio se as lições aprendidas em os EUA se aplicam ao outros mercados fora dos EUA.
Um dos casos é sobre uma empresa que não conseguiu se adaptar as suas estratégias de forma adequada a um mercado diferente do nacional. A Euro Disney era a filial do parqueda Disney na Europa. Como o parque da Disney no Japão fez tremendo sucesso os dirigentes ficaram otimistas com o sucesso em outras regiões do mundo. De acordo com Hartley, a empresa entrou com um otimismo excessivo, dívidas enormes estimativas baseadas em muitos mais visitantes do que realmente o parque recebeu, pois eles acreditavam que teriam uma grande demanda por conta da pouca concorrênciaque encontrariam, o que fez eles terem uma política de preços acima dos praticados nos EUA. Para manter a sua imagem saudável, a empresa também se recusou a vender bebidas alcoólicas. Mas essa política, com base em um segmento de valores culturais dos americanos, frustrou os europeus que apreciam o vinho nas refeições de família. Os resultados muito diferentes das estratégias da Disney no Japão...
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