Projeto de pesquisa de marketing - mudança de embalagem da cerveja brahma chopp

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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

SÃO PAULO, JUNHO DE 2011
Projeto de Pesquisa de Marketing

Mudança de embalagem da cerveja Brahma Chopp



Autores:
Arthur Simões
Bruno Amaral
Felipe Arvati
Flavio Lima
Lucas AbudMichelle Urano



Conteúdo
1. Sumário Executivo 2
2. Sobre a pesquisa 3
2.1. Fundamentação teórica 3
2.2. Introdução ao Problema de Marketing 3
2.3. Introdução ao Problema de Pesquisa 5
2.4. Hipóteses para os problemas 6
2.5. Apresentação dos Objetivos de Pesquisa 7
2.6. Metodologia de pesquisa e cálculo da amostra 8
3. Questionário 10
4. Resultados da pesquisa 13
4.1. Plano Tabular 134.2. Análise dos dados e Resultados 16
5. Perfil e Comportamento do Consumidor 22
Anexo I – Relatório de pré-teste 25



1. Sumário Executivo
O trabalho de pesquisa a seguir está fundamentado no seguinte problema de marketing:

“Verificar se a ação de marketing da AmBev, na mudança da embalagem da lata de 350ml da cerveja Brahma Chopp, cumpriu com o propósito de reposicionar a marca nomercado de cervejas.”

A partir dele, o grupo analisou o público consumidor que compra sua própria cerveja, por meio de um questionário (presente a seguir no trabalho). Dessa maneira, obtivemos a conclusão principal de que a ação de marketing da AmBev, correspondente à mudança de embalagem da cerveja Brahma, não atingiu diretamente a demanda por esta, nem a percepção de qualidade do produtopelo consumidor.
Isso ocorreu devido a falta de interesse por parte do consumidor em relação ao atributo cor da embalagem da cerveja, no processo de decisão de compra. O consumidor de cerveja leva mais em conta outros aspectos quanto a escolha do produto que não são a cor. Esses foram ordenados como marca, sabor e preço, e estão detalhados mais adiante neste trabalho.
Não há dados para determinarse, indiretamente, essa ação de marketing causou uma mudança na percepção de valor da marca Brahma, porém pudemos concluir que essa mudança na cor da embalagem comprovadamente aumentou sua visibilidade no ponto de venda.


2. Sobre a pesquisa
2.1. Fundamentação teórica

Uma pesquisa de marketing é definida pela busca de informações, de forma sistemática e objetiva, tendo como objetivoprincipal auxiliar na tomada de decisão de marketing. Para isso, o grupo seguirá uma ordem padrão relacionada por Zikmund (2006, p.54): “descoberta e definição do problema; planejamento de um projeto de pesquisa, amostragem, coleta de dados, processamento e análise dos dados; formulação das conclusões e elaboração do relatório.”
No presente estudo, o grupo aplicará o método de pesquisa descritiva, queconfere à descrição das caracteristicas de uma população, afim de revelar a natureza do relacionamento do consumidor com a marca em questão, a cerveja Brahma Chopp (do grupo AmBev).
2.2. Introdução ao Problema de Marketing

“Criada em 1888 no Rio de Janeiro, esta é a segunda marca mais vendida no País e mantém liderança isolada em São Paulo. Foi a primeira marca de cerveja brasileira a serexportada e a primeira a ser patrocinadora oficial da Copa do Mundo da FIFA.”
Brahma Chopp – História da Marca. Acesso em 31/03/2011
Disponível em

A Brahma é a segunda cerveja mais vendida do grupo AmBev. Porém, no período de 1992 ao final de 2009 a marca teve um market share decrescente (com exceção a 2004), começando em 1992 com 37,4%¹ e, segundo última publicação da ACNielsen em conjunto comSindicerv, 18,5%² em novembro de 2009.
A AmBev, observando essa perda de mercado da Brahma, para a Schincariol e outras marcas menores (Petrópolis, Cintra e outras) e para a concorrência interna com a Skol, decidiu olhar para dentro da empresa, incorporar seus propósitos e restaurar a imagem da Brahma.

Missão da AmBev
“Criar vínculos fortes e duradouros com os consumidores e clientes,...
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