Product placement

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PRODUCT PLACEMENT: A CONVERGÊNCIA ENTRE A PUBLICIDADE E O ENTRETENIMENTO1 João Paulo de Oliveira2 Daniel Bellei Leite3 Faculdade Estácio de Sá – Juiz de Fora (FES-JF) Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora (CES-JF)

Resumo O receptor tem deslocado ora sua atenção para as novas mídias, ora tem desprezado a linguagem ancestral empregada em comerciais para TV. Através da constatação dainfluência cultural e simbólica de conteúdos narrativos, a publicidade tenta se aproximar de forma eficaz dos produtos culturais de entretenimento como o cinema, séries de TV e demais construções, através do posicionamento de produtos. Este conceito batizado de Product Placement e relacionado ao comumente chamado Merchandising, no Brasil, é hoje, uma das armas utilizadas de forma massiva, porém com menoschances de retaliação por parte do consumidor. Este, antes se colocava como um ator passivo e com poucas chances de escolha dia às mídias. Hoje, é quem escolhe e direciona o seu desejo, podendo até influenciar diretamente no sucesso ou insucesso de uma marca. Palavras-chave Publicidade; Entretenimento; Consumo.

Desde o fim da guerra fria, simbolizado na queda do muro de Berlim, em 1989,percebemos nítidas transformações sociológicas em vários quesitos da vida humana. A cultural do ocidente se modificou de tal maneira que vinte anos passados foram suficientes para uma verdadeira revolução tecnológica, econômica, de hábitos de consumo e mesmo, de comunicação. Isso se deu por conta de novas fronteiras abertas e simbolizadas pelo domínio das ações financeiras, militares e tecnológicaspor apenas um dos lados: os Estados Unidos. O neoliberalismo, surgido ainda na década de 1970 e cristalizado por Ronald Reagan e Margareth Teacher, criou terreno ideológico para os fenômenos culturais que até hoje nos abarcam e cada vez mais se intensificam: globalização mercantil, novas tecnologias de

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Artigo científico apresentado ao eixo temático “Entretenimento, práticas socioculturais esubjetividade”, do III Simpósio Nacional da ABCiber. 2 Professor adjunto da Faculdade Estácio de Sá – Juiz de Fora e Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, graduado em Comunicação Social e mestrando do Programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais da Universidade Federal de Juiz de Fora. 3 Bacharel em Comunicação Social, formado pela Faculdade Estácio de Sá – Juiz de Fora.
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III SimpósioNacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

comunicação e informação (NTCI), passagem do “direito” do cidadão para o do consumidor, em um mundo cada vez menos industrial e pós-fordista, dominado pelos serviços, as culturas se misturando em direção à unificação global e ao mesmo tempo, valorizando a construção de bens imateriais a partirde manifestações regionais. Estes novos agenciamentos também correm páreo a páreo, influenciando e sendo influenciados pela entrada de novos mercados emergentes na economia global, acirramento das questões comerciais, a operação financeira se virtualizando nas bolsas de valores que passam a se influenciar mutuamente em um movimento continuo, tensões étnicas e culturais, acionamento de poderiosmilitares, influência maior da comunicação e das novas mídias eletrônicas e outros ditames que apenas exemplificariam a transformação que presenciamos nestas duas últimas décadas. A economia, antes concentrada no bem material, segundo Pinheiro, “traz uma mudança na qualidade do trabalho ao fazer da informação e da comunicação o próprio processo de produção, na virtualidade do espaço difuso” 4. Oefeito disso é um movimento para uma subjetividade global que tende a controlar a própria mobilidade, reapropriando-se de um poder de atuação através do “livre acesso e do controle de conhecimentos, informações e afetos”. Os serviços são produzidos a partir de uma permuta entre informações e conhecimentos, em uma interatividade imanente com produtos imateriais, tais como sentimento de conforto,...
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