Posicionamento de Marca

Páginas: 5 (1073 palavras) Publicado: 4 de novembro de 2014
FICHAMENTO – Práticas de campanha publicitária III
Murilo Araújo Pessoa – 2012.1.066.01563 – Posicionamento e valores de marca.

O posicionamento da marca está no coração da estratégia de marketing. Kotler define posicionamento de marca como o “o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo”. Assim,posicionamento, como o nome dá pra entender, implica descobrir “localização” adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo o significado da marca, como ela é exclusiva ou similar as marcas concorrentes e por que os consumidoresdevem preferi-la.
Identificar o público-alvo é importante porque diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca e, por isso, diferentes percepções e preferencias. Para definir e segmentar um mercado e escolher segmentos-alvo nesse mercado alguns elementos devem ser considerados.
Vale assinalar que um mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciaisque tem interesse, renda e acesso suficientes para adquirir um produto. Em outras palavras, um mercado consiste em todos os consumidores que tenham motivação , capacidade e oportunidade de comprar um produto. Segmentação de mercado envolve dividir o mercado em grupos distintos de consumidores mais homogêneos que tem necessidades e comportamentos similares e, portanto, requerem compostos demarketing específicos. Definir segmentação de mercado implica avaliar custos e benefícios. Quanto mais segmento o mercado, maior a probabilidade e a empresa conseguir implementar propagandas de marketing que atendem as necessidades dos consumidores de qualquer segmento. Contudo, a vantagem de obter uma resposta mais positiva do consumidor mediante um programa de marketing customizado pode ser anuladapelos maiores custos gerados pela falta de padronização.
As bases de segmentação comportamental são inestimáveis para entender questões de branding porque suas implicações estratégicas são mais claras. Por exemplo, definir um segmento com base no beneficio faz com que fique claro qual deve ser o ponto de diferença ou beneficio desejado ideal para estabelecer o posicionamento. Considere o mercado decremes dentais. Uma pesquisa descobriu quatro segmentos principais nesse mercado:
O segmento sensorial: busca sabor e aparência do produto.
Os sociáveis: buscam dentes mais brancos.
Os preocupados: buscam prevenção contra cáries.
O segmento econômico: busca preços baixos.
Vários critérios ajudam a orientar as decisões de segmentação e público-alvo, entre eles:
Possiblidade de identificação:a identificação é fácil?
Tamanho: o segmento tem um potencial de vendas interessante?
Acessibilidade: existem canais de distribuição e meios de comunicação para atingir o segmento?
Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá favoravelmente a um programa de marketing voltado para ele?
A principal questão na definição de segmentos de mercado é a lucratividade. Em muitos casos, alucratividade pode estar relacionada a considerações comportamentais. Por exemplo, Baldinger analisa as implicações de um esquema de segmentação por fidelidade de marca com quatro segmentos, denominados “fiéis”, “rotativos”, “orientados para negociações ” e “orientados para o preço”. Nos Estados Unidos, o instituto de pesquisas Market Facts desenvolveu um modelo de conversão segundo essas linhas para medira força do compromisso psicológico entre marcas e consumidores e grau de abertura destes a mudanças. Para determinar a facilidade com que um consumidor pode ser convertido para uma outra escolha, o modelo avalia o compromisso com base em fatores como atitudes e satisfação do consumidor em relação as suas atuais escolhas de marca em uma categoria.
O modelo segmenta usuários de uma marca em...
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