Posicionamento de marca

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  • Publicado : 12 de abril de 2013
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1 – POSICIONAMENTO DE MARCA
Para um correto posicionamento de marca, faz-se necessário a definição de para qual público alvo será direcionado o produto, e levantamento dos principais concorrentes na área de atuação. Além disso, é indispensável identificar quais os principais pontos de paridade e de diferenciação em relação aos outros produtos existentes no mercado.
Com a identificação dopúblico alvo, levando em consideração aspectos comportamentais, demográficos, psicográficos, geográficos, etc, aumenta a probabilidade de a empresa atender as necessidades do consumidor de qualquer segmento. Essa segmentação de mercado tem como objetivo formar grupos homogêneos e que possuem necessidades e comportamentos semelhantes, para determinar o foco de atuação de determinado produto. Muitas vezes,com esse foco previamente definido, seus concorrentes serão identificados, visto que outras empresas também podem ter optado por explorar determinado nicho de mercado, semelhante ao seu. Agora, cabe a empresa identificar seus principais pontos de diferença e de paridade e explorá-los da melhor forma possível para aumentar sua participação no mercado.
Os pontos de diferença são as associaçõesexclusivas e positivas de uma marca, que podem basear-se em qualquer tipo de benefício. Os consumidores costumam avaliá-los de maneira positiva e exclusiva em comparação com uma marca concorrente. Esse conceito está intimamente relacionado com a proposta de vendas e a vantagem competitiva sustentável, onde essas considerações de atratividade e capacidade de entrega se combinam para determinar osníveis de venda e custos resultantes que podem ser esperados pelo posicionamento. A criação desses pontos de diferença, fortes, favoráveis e exclusivos, podem ser considerados um grande desafio, mas tornou-se essencial para um eficiente posicionamento competitivo de marca. Os pontos de diferença podem ser desde atributos de desempenho e provedores de custo baixo, até as associações de imagem ouqualidade superior, o fato é que existem diversas possibilidades de pontos de diferença, e cabe às empresas identificar quais são as mais competitivas e assertivas para serem exploradas.
Os pontos de paridade são as associações que os consumidores veem como necessárias, mas não exclusivas da marca, ou seja, podem ser compartilhadas pelos outros concorrentes também. As associações de pontos de paridadede categoria são características que determinam que a oferta seja legítima e digna de crédito dentro de uma certa categoria de produto ou serviço, podendo apresentar as condições necessárias, mas não necessariamente suficientes para a escolha da marca. As associações de pontos de paridade de concorrência são aquelas planejadas para negar os pontos de diferença dos concorrentes.
Muitas vezes, achave para um posicionamento de sucesso não é identificar pontos de diferença, mas conseguir os pontos de paridade necessários para obter sucesso no mercado. A união desses quatro aspectos apresentados: público alvo, concorrência, pontos de diferença e pontos de paridade, determinará o posicionamento correto da marca e ditará as estruturas desejadas da marca.
Identificar à qual categoria umamarca pertence, é um bom começo para o posicionamento correto e competitivo no mercado. Com isso, os concorrentes também serão identificados, e a empresa poderá declarar seus principais pontos de diferença em relação aos outros membros da categoria.
Existem três maneiras principais de mapear uma marca em determinadas categorias: comunicar os benefícios da categoria, compará-la com seus concorrentes edescrever o produto.
Ao optarmos por comunicar os benefícios da categoria, eles serão apresentados de forma que não sugerem superioridade de marca, mas estabelecem pontos de paridade de categoria. Podem ser usadas também associações de imagem, de modo a fazer com que o consumidor acredite que determinada marca esteja enquadrada naquela categoria.
Quando há a comparação com os concorrentes,...
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