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INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA

O VALOR DA MARCA TAP PORTUGAL

MIGUEL CORRÊA DE NÁPOLES PINTO LEITE

MESTRADO EM GESTÃO

ORIENTADOR:

PROF. DOUTOR MIGUEL NUNO VIEIRA CARVALHO D’ABREU VARELA, PROF. ASSOCIADO, ISG ESCOLA DE GESTÃO, DEPARTAMENTO DE MARKETING

CO-ORIENTADOR:

PROF. DOUTOR JOSÉ JOAQUIM DIAS CURTO, PROF. AUXILIAR, ISCTE BUSINESS SCHOOL,DEPARTAMENTO DE MÉTODOS QUANTITATIVOS

MAIO 2009

INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA

O VALOR DA MARCA TAP PORTUGAL

MIGUEL CORRÊA DE NÁPOLES PINTO LEITE

MESTRADO EM GESTÃO

ORIENTADOR:

PROF. DOUTOR MIGUEL NUNO VIEIRA CARVALHO D’ABREU VARELA, PROF. ASSOCIADO, ISG ESCOLA DE GESTÃO, DEPARTAMENTO DE MARKETING

CO-ORIENTADOR:

PROF. DOUTOR JOSÉ JOAQUIM DIAS CURTO, PROF.AUXILIAR, ISCTE BUSINESS SCHOOL, DEPARTAMENTO DE MÉTODOS QUANTITATIVOS

MAIO 2009

O Valor da Marca TAP Portugal Miguel Corrêa de Nápoles Pinto Leite

António Augusto da Silva

O Valor da Marca TAP Portugal

Agradecimentos A presente dissertação, por mim elaborada, vai servir para culminar os estudos conducentes ao grau de mestre. Assim, acho que devo agradecer a todos aqueles quedurante a minha vida de estudante me foram acompanhando. Em primeiro lugar, à família, principalmente aos meus pais e irmão. Os meus pais pois proporcionaram-me pela primeira vez os estudos, e que me foram seguindo ao longo de toda a vida estudantil. Ao meu irmão, que por ser mais velho, me ia dando algumas explicações, tendo-me ajudado ao longo dos anos. Agradeço também a todos os meus amigos, queme acompanharam desde os tempos da primária, passando pelo liceu e terminando na faculdade, tanto de licenciatura como de mestrado. Gostava também de agradecer ao Professor Doutor Miguel Varela, meu professor no Instituto Superior de Gestão (licenciatura), que se prontificou a ser meu orientador de dissertação, tendo dado uma ajuda fundamental para que possa então terminar o mestrado. Para além doorientador, o co-orientador, Professor Doutor José Dias Curto, teve um papel importante, disponibilizando-se para as demais dúvidas, fica portanto aqui o meu agradecimento. Resta-me agradecer à TAP, em especial ao museu da TAP pelas informações fornecidas, e à Dra. Albertina Martins do departamento de Marketing da TAP Portugal, pela sua simpatia e disponibilidade.

O Valor da Marca TAP PortugalResumo / Abstract Resumo Quando se fala em marcas, pensamos sempre naquelas marcas poderosas como a Apple, a Coca-Cola ou a Microsoft. Mas muitas vezes nem pensamos no incontável número de marcas que há, que “fazem o mundo girar”. Algumas delas com tanto ou mais poder que estas referidas, no entanto por alguma razão nunca ouvimos falar. Não pensamos que todas estas marcas tiveram que crescer,nem sempre foram gigantes mundiais. É isso que me fascina no mundo das marcas. Todo o trabalho que é preciso fazer para que uma marca atinja este patamar é incrível, não só a nível interno, como na conquista do público. Foi então que me questionei sobre o valor de uma marca. Dizemos que são poderosas, mas não sabemos como medir esse valor. Com os produtos em geral dizemos que têm um enorme valor,porque têm um preço. No entanto essa tendência está a mudar, já se consegue definir um valor a uma marca e foi isso que decidi explorar com este trabalho. As companhias aéreas, com toda a crise em que estamos, estão a viver tempos difíceis, ainda por cima com o aparecimento de todas as companhias low-cost as dificuldades aumentaram. No entanto de uma maneira ou de outra, vão sobrevivendo, mascomo? Penso que seja precisamente pelo valor que as companhias aéreas de bandeira criaram junto das pessoas, que faz com que muita gente continue a optar por estas, mantendo-as no activo. Assim, pareceu-me interessante fazer a junção dos dois temas, dando origem a este trabalho.

Palavras-chave: Marca, Valor da Marca, TAP Portugal, Companhia Aérea

O Valor da Marca TAP Portugal

Abstract As...
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