Mkt e pesquisa de mercado

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Casas Bahia
Máquina de vender | 11.02.2004
Um mergulho na Casas Bahia, gigante do varejo deeletrodomésticos e móveis, apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark mundial nomercado da baixa renda
Por Nelson Blecher


A baixa renda tornou-se um alvo prioritário nomundo corporativo. Grandes corporações, aexemplo da gigante anglo-holandesa Unilever, já fizeram suaopçãopreferencial pelos pobres. Há cada vez mais empresas de olho no potencialdessa faixa de consumidores que no Brasil movimentou 372 bilhões de reaisem 2003. Mas não se trata de uma tarefa fácil. Não é para quem quer.Vender para as classes C, D e E é para quem sabe. No país, há meio séculoa universidade para aprender a fazer negócios com a baixa renda chama-seCasas Bahia. Trata-se de um caso semsimilar também no varejo mundial,como descobriu a equipe do indiano C.K. Prahalad, professor na universidadeamericana de Michigan e um dos mais respeitados especialistas em temasde estratégia. Prahalad elegeu a rede como um dos 12 casos que ilustrarãoseu próximo livro, dedicado ao mercado popular, e despachou para SãoPaulo dois pesquisadores de Michigan para estudá-lo. A Casas Bahia tornou-se ofenômeno no varejo nacional. Guardadas as devidíssimas proporções, arede está para o Brasil como a Wal-Mart para os Estados Unidos. Seufaturamento de 6 bilhões de reais no ano passado é mais que o dobro dorival mais próximo, o Ponto Frio, e equivale à soma dos cinco maiores. Opoder conferido à Casas Bahia pela escala de compras é sem precedentes.Em menos de uma década, suas 100 filiais multiplicaram-separa as atuais350, em sete estados e no Distrito Federal. Suas vendas de móveisdecuplicaram, as de refrigeradores e freezers multiplicaram-se por sete, e as de aparelhos de televisão triplicaram, ultrapassando 1 milhão de unidadesno ano passado. "Aqui, agora se vende ao ritmo de 2 000 reais porsegundo", afirma Michael Klein, primogênito do fundador da rede, Samuel Klein. Hoje, se a Casas Bahiader um espirro, a indústria brasileira de eletroeletrônicos pega uma baita gripe.

Qual o segredo da Casas Bahia?
A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos decompra dos clientes da baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonhode consumo por meio do acesso ao crédito resultaram num modelo denegócios único no que diz respeito ao varejo. Foi o que concluiuopesquisador de Michigan Sami Foguel, que, orientado por Prahalad, veio aSão Paulo, em maio passado, acompanhado do colega de MBA Andrew Wilson. "A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e darentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda", disse Prahalad, que batizou seu novo livro de The Fortune at the Botton of the Pyramid ("A fortuna na base da pirâmide").

Porse manter fiel ao seu modelo de vendas pelo crediário, forjado nacultura do ex-mascate Samuel, a Casas Bahia pôde se dar ao luxo deignorar modismos e tendências dos negócios. Não vende pela internet, eseus carnês devem ser pagos somente nas lojas. Numa era em que aterceirização da produção já chegou até mesmo aos grandes fabricantes, aCasas Bahia possui três fábricas somente para produzir osmóveis quecomercializa. Samuel já foi criticado por manter uma frota própria deentregas, coisa da época pré-reen genharia. Inabalável, comprou mais 157caminhões pesados no ano passado, que se juntaram a outros 1 200. Emum gigantesco centro de distribuição que ergueu em Jundiaí, a Casas Bahia mantém estoques para dois meses, no mínimo, mais do que o dobro do perseguido pelas outras redes de varejo.
Noscalcanhares
A Casas Bahia é líder no varejo de móveis, eletrônicos eeletrodomésticos do país, mas enfrenta concorrência de grandesredes e hipermercados
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