Mix marketing

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MIX DE MARKETING

Unidade II
10 INTRODUÇÃO AO COMPOSTO DE MARKETING

Apresentamos na unidade I o que é o marketing e quais são os critérios para a administração de marketing, além de enfatizarmos como os profissionais dessa área identificam e definem os mercados-alvo e planejam as estratégias para atender 5 às necessidades do mercado. Agora, o foco será os elementos da oferta do composto demarketing pelos quais as necessidades dos consumidores são atendidas. Vimos que o ambiente de marketing no qual a empresa opera não é resultado de desejos de pessoas ou empresas específicas, 10 mas sim da própria evolução da humanidade. Ele se transforma constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto, o marketing envolve: • as competências da empresa; • as exigências do cliente; 15 • oambiente de marketing. As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operação de uma empresa, muitas vezes chamados de mix de marketing, que se relaciona: 20 • aos produtos vendidos (produto); • à política de estabelecimento de preços (preço); • aos métodos de distribuição (praça); • à forma de promoção doproduto (promoção).

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Unidade II
O mix de marketing é conhecido como os 4 Ps. Eles são quatro variáveis controláveis, que permitem a uma empresa trazer à tona uma política lucrativa e satisfatória para seus clientes. Cada um dos quatro elementos é uma contínua oportunidade para a organização de marketing, que deve considerá-los não só separadamente, mas também em suas inter-relações com osdemais elementos do mix de marketing. Um mix que seja satisfatório para um dado momento, eventualmente deve ser 10 revisto, porque: • os produtos ou serviços se tornarão obsoletos ou deverão ser melhorados; • novos produtos ou serviços serão introduzidos; 15 • os preços podem ser reduzidos pela concorrência, e isso pode reduzir as margens de lucro; • a comunicação talvez não seja tão efetivaquanto a da concorrência; • o local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios quando surgirem alternativas para disponibilização dos produtos ou o objetivo do negócio se modificar. 5

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O mix de marketing é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos, a médio ou longo prazo, da maneira mais racional possível. Daí 25convém que se defina primeiro a estratégia, para, em seguida, ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente.
10.1 Composição do mix de marketing

Como já foi dito, o composto de marketing, ou mix de marketing, é constituído de quatro variáveis controláveis:

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MIX DE MARKETING
produto, preço, praça e promoção. Mas do que cada um dessesquatro elementos é composto e como o profissional de marketing pode chegar ao cliente por eles? Existe uma abordagem específica, levantada por Raimar 5 Richers (2000), que destaca os 4 As, correspondentes aos elementos de Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação, inerentes às atividades internas das empresas na busca pelo correto entendimento do mercado. Por outro lado, sob a ótica de um comprador, acada P deveria 10 corresponder um C, ou seja, um benefício para ele, consumidor. Robert Lauterborn (1990) argumenta que os 4 Ps dos vendedores deveriam visar atender, básica e especificamente, a cada um dos 4 Cs (Consumidores, Custo, Conveniência e Comunicação). Teremos, então, a seguinte equação: 4 Ps/4 Cs 15 • Produto: específico para atender aos desejos dos consumidores. • Preço: preçoscondizentes com a oferta (levando em consideração todos os custos). 20 • Praça (distribuição): facilidade de obtenção (pensando na conveniência para o consumidor). • Promoção: posições claras e objetivas sobre as disponibilidades (promover o produto pensando na melhor forma de se comunicar com o consumidor). Empresas vencedoras estarão sempre à frente das demais, ao 25 atentarem para a obrigatoriedade de...
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