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Para entendermos o Sistema de Comunicação Institucional/Organizacional por inteiro, há que considera‐la como um sistema aberto.
Um sistema aberto é um conjunto de componentes dinamicamente inter‐relacionadas, em que há o desenvolvimento de actividades, funções e atribuições, para atingir a finalidade e os objectivos do Sistema de Comunicação Institucional na concretização da missão daInstituição.
Assim, a Instituição como sistema aberto, não se pode isolar e, com o intuito de interagir com o ambiente interno e externo, tem de encontrar e obter recursos; interpretar e agir nas mudanças do ambiente; dar destinos aos produtos; controlar e coordenar as actividades dentro de cada um dos sub‐sistemas que a integram, face às perturbações ambientais e às incertezas dos diversos ambientes erecursos humanos.
O Sistema de Comunicação Institucional promove estratégias de comunicação/informação e de experiência enquanto elemento que se direcciona aos vários publicos‐alvo que o integram (interno e externo).
Essas estratégias pretendem fomentar a circulação da comunicação/informação, a compreensão, a coesão e a confrontação.
O Sistema de Comunicação Institucional integra 3 sub‐sistemas: osub‐sistema intra‐institucional, o sub‐sistema inter‐institucional e o sub‐sistema transnacional.
Representando o sistema de comunicação institucional numa pirâmide, a base representa o subsistema intra‐institucional (comunicação interna), no meio é representado o sub‐sistema interinstitucional (sociedade ‐ mercados), e no topo encontramos o sub‐sistema transnacional (internacionalização ‐globalização).
Para conhecer os publicos‐alvo que constituem e integram a instituição/organização é necessário: recensear (saber quem são), qualificar (estudar cada tipo de publico‐alvo) e hierarquizar (categorizar os diversos publicos‐alvo, por grau de dinamização de intervenção). E a missão da instituição/organização resulta dos processos co‐produzidos pelos publicos‐alvo internos que têm efeitosmultiplicadores nos publico‐alvo externos dos dois outros sub‐sistemas (inter‐institucional e transnacional). A Comunicação intra‐institucional é a base de todo o Sistema de Comunicação Institucional, pois é ela que constrói e dinamiza internamente a estratégia de comunicação definida pela direcção da Instituição, tendo em conta a Missão desta, os recursos materiais, humanos e financeiros disponíveis.Esta estratégia e toda a comunicação intra‐institucional em si têm de ter em conta os publicos‐alvo internos.
A Comunicação intra‐institucional propoe‐se a informar os publicos‐alvo interno e externo acerca da vida da instituição e do funcionamento organizacional, tentando manter a participação destes activa, bem como a sua coesão, sendo um desafio por haver uma grande diversidade eheterogeneidade de publicos‐alvo que se manifesta no funcionamento organizacional.
A Comunicação inter‐instituicional tem como principais objectivos a integração e participação com as comunidades; a protecção do consumidor e garantir os parâmetros da qualidade; informar acerca das características e dos desempenhos dos produtos e serviços da organização.
Os publicos‐alvo externos são mais vastos ediferenciados em função da sua missão. Vejamos o exemplo de uma Universidade Pública. O publico‐alvo interno é constituído pelos alunos, e os trabalhadores docentes e não docentes.
Já do publico‐alvo externo fazem parte os pais, os poderes públicos nacionais, os sindicatos, as associações, as ordens, os poderes públicos da UE, a sociedade em que a Universidade está inserida, entre outros.

Metáforasdos modos de pensar as instituições
A visão mecânica
Muitos são os autores que defendem que a sociedade tecnológica é dominada pela necessidade da existência de máquinas e formas mecânicas de pensamento.
Weber, sempre preocupado com a racionalidade organizacional, utilizava a analogia da máquina para afirmar que a burocracia é como uma máquina moderna. As burocracias tornam os processos...
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