Mecanismos Psicologicos da Publicidade

Mecanismos Psicológicos da
Publicidade e do Marketing

MARIA CLÁUDIA SIMÕES MODERNO

Nesta denominação integram-se todos aqueles aspectos e processos internos das pessoas relacionados com o seu comportamento como consequência da influência publicitária. Estreitamente relacionados com estes mecanismos encontram-se as diferentes teorias existentes neste contexto.
Com a comunicação publicitária despertam os mecanismos que conduzirão a um comportamento determinado das pessoas afetadas por essa comunicação em relação com o próprio conteúdo da mesma. A comunicação publicitária tem duas componentes principais: por um lado, está a componente de caráter informativo, que trata de informar, de dar a conhecer algo sobre o objeto do anúncio; por outro lado, está a componente persuasiva, que, de uma forma mais clara, trata deliberadamente de exercer influência nas pessoas. Ambos os aspectos, o informativo e o persuasivo, estão estreitamente unidos na intencionalidade da própria publicidade.
A dimensão informativa da publicidade pode influenciar o consumidor através do conhecimento e aprendizagem, ativando as componentes internas (motivando) e externas (ato de compra).
A dimensão persuasiva da publicidade acelera a influência sobre o consumidor através das diferentes formas e mecanismos de persuasão.

A PERSUASÃO
A publicidade usa em maior ou menor grau a persuasão. Esta atua a diferentes níveis: (a) persuasão racional, (b) emotiva e (c) inconsciente.
(a) A persuasão racional assenta no comportamento lógico que pode esperar-se das pessoas quando se apresentam argumentos e fatos concretos. Estes podem referir-se a aspectos de natureza econômica, em forma de um melhor preço, de um menor consumo, de maior duração, ou de qualquer outra forma que no fundo representa um benefício ou vantagem para a pessoa em causa.
(b) A persuasão emotiva está ligada aos sentimentos e emoções. Os sentimentos representam aspectos, estados afetivos complexos que existem em todas as pessoas, sem que