Marketing esportivo

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MARKETING ESPORTIVO E SUA RELAÇÃO COM CLUBES E INSTITUIÇÕES
LIGADAS AO ESPORTE
Paulo Daniel Batista de Sousa1
Leonardo Luiz de Mattos2
Marco Aurélio Batista de Sousa3
Resumo
O artigo desenvolve reflexões conceituais sobre determinados termos decorrentes do marketing, em especial o marketing esportivo e o marketing no esporte. Tais termos representam noções diferentes e, com isto, objetivou-se apresentar conceitos e definições do marketing dentro do esporte, mostrando o surgimento deste processo de atividades, como também suas vantagens e formas de utilização dentro de instituições ligadas ao esporte. O marketing esportivo promove ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos ou pelo patrocínio de equipes.
Portanto, faz-se necessária a clarificação dos conceitos e a compreensão das especificidades do campo do marketing esportivo, já que o retorno deste é em longo prazo e a falta de interesse no apoio ao esporte e no fortalecimento do relacionamento com a comunidade impede que empresas de outros segmentos invistam nesta estratégia de marketing.
Palavras-chave: marketing; marketing esportivo; marketing no esporte.
1. INTRODUÇÃO
O Esporte de alta performance, também conhecido como esporte profissional de alto rendimento, sempre necessitou do patrocínio4 ou outras formas de investimento para sobreviver. Atualmente, a figura de grandes empresas é comumente encontrada em equipes, eventos e grandes campeonatos. Nos últimos anos, o investimento na área cresceu vertiginosamente: só nos Estados Unidos, o dinheiro alocado nos esportes, que em 1979 era de US$ 500 milhões, saltou para US$ 6 bilhões em 2001 (KEARNEY, 2003).
Mesmo sabendo da importância do patrocínio esportivo, são poucas as empresas que quantificam o retorno sobre este investimento. O resultado de uma pesquisa realizada pela
Performance Research revelou que 72% das empresas não têm orçamento para pesquisar