Marketing esportivo

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MARKETING ESPORTIVO E SUA RELAÇÃO COM CLUBES E INSTITUIÇÕES
LIGADAS AO ESPORTE
Paulo Daniel Batista de Sousa1
Leonardo Luiz de Mattos2
Marco Aurélio Batista de Sousa3
Resumo
O artigo desenvolve reflexões conceituais sobre determinados termos decorrentes do
marketing, em especial o marketing esportivo e o marketing no esporte. Tais termos
representam noções diferentes e, com isto,objetivou-se apresentar conceitos e definições do
marketing dentro do esporte, mostrando o surgimento deste processo de atividades, como
também suas vantagens e formas de utilização dentro de instituições ligadas ao esporte. O
marketing esportivo promove ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades
esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos ou pelo patrocínio deequipes.
Portanto, faz-se necessária a clarificação dos conceitos e a compreensão das especificidades
do campo do marketing esportivo, já que o retorno deste é em longo prazo e a falta de
interesse no apoio ao esporte e no fortalecimento do relacionamento com a comunidade
impede que empresas de outros segmentos invistam nesta estratégia de marketing.
Palavras-chave: marketing; marketingesportivo; marketing no esporte.
1. INTRODUÇÃO
O Esporte de alta performance, também conhecido como esporte profissional de alto
rendimento, sempre necessitou do patrocínio4 ou outras formas de investimento para
sobreviver. Atualmente, a figura de grandes empresas é comumente encontrada em equipes,
eventos e grandes campeonatos. Nos últimos anos, o investimento na área cresceu
vertiginosamente: sónos Estados Unidos, o dinheiro alocado nos esportes, que em 1979 era
de US$ 500 milhões, saltou para US$ 6 bilhões em 2001 (KEARNEY, 2003).
Mesmo sabendo da importância do patrocínio esportivo, são poucas as empresas que
quantificam o retorno sobre este investimento. O resultado de uma pesquisa realizada pela
Performance Research revelou que 72% das empresas não têm orçamento para pesquisaresse
retorno e apenas 1% faz pesquisa neste sentido. A grande maioria depende do patrocinado5
para conhecer o retorno, e 61% não recebem essas informações (KEARNEY, 2003).
Porém, este panorama tende a mudar no momento que os patrocinadores buscam obter
informações a respeito do quanto ganham ou deixam de ganhar investindo no esporte pela
mídia espontânea - mídia gerada por notícias, notas,reportagens e transmissões sem custo
para a empresa - ou com o possível aumento das vendas. Grandes empresas estão na busca de
formas mais confiáveis e eficazes de avaliação do retorno do patrocínio esportivo. Cada vez
mais é maior a consciência sobre a importância destas avaliações pelas empresas
patrocinadoras.
1

* Mestre em Administração
** Especialista em Gestão Esportiva
3
***Doutorandoem Engenharia do Conhecimento
4
Patrocínio: É uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui
para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa,
promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com os clientes, fornecedores,
distribuidorese demais parceiros (NETO, 2000).
5
Patrocinado: Pessoa Física ou Jurídica que recebe apoio ou financiamento de empresa ou instituição pública ou privada para
a prática esportiva (NETO, 2000).
2

Revista DCS ON LINE - CPTL/UFMS - TRËS LAGOAS - VOL. 1 - Nº 1

- NOVEMBRO/2005

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2. CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING
Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada de market, quesignifica
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado (DIAS, 2003).
Na visão de Kotler (2000), marketing é o processo social pelo qual pessoas e grupos
obtêm o que precisam e desejam com criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços
de valor com outros.
Já para Rocha (1999), marketing é função gerencial que busca ajustar a oferta da
organização à demanda...
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