Marketing digital

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Cidade à venda: reflexões éticas sobre o marketing urbano*
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Fábio Duarte ** Sérgio Czajkowski Júnior ***

S U M Á R I O : 1. Introdução; 2. Metodologia de pesquisa; 3. Marketing; 4. Marketing urbano (city marketing); 5. Os limites éticos; 6.Conclusões. S U M M A R Y : 1. Introduction; 2. Research methodology; 3. Marketing; 4. City marketing; 5. The ethical limits; 6. Conclusions. P A L AV R A S - C H AV E : marketing urbano; gestão urbana; ética pública. K E Y W O R D S : city marketing; urban management; public ethics. A partir de uma exposição e discussão conceitual sobre marketing urbano, este artigo propõe uma reflexão dos limiteséticos da incorporação das estratégias de marketing pelas cidades, que, a partir dos anos 1990, vêm adotando de forma explícita conceitos de marketing, tanto para a melhoria de sua imagem internamente, quanto, e principalmente, para potenciais investidores. Uma das razões para o emprego de estratégias de marketing urbano é posicionar a cidade perante a um mercado globalizado de fluxos de pessoas,investimentos e informações. Os críticos contrários à estratégia argumentam que isso transforma a cidade em mercadoria; os favoráveis, que é ferramenta inovadora para articulação entre agentes públicos e privados, objetivando a melhoria socioeconômica das cidades e conseqüente atendimento do interesse coletivo.

* Artigo recebido em dez. 2005 e aceito em jun. 2006. ** Arquiteto, urbanista, doutorem comunicações pela Universidade de São Paulo, professor do Mestrado em Gestão Urbana da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PPGTU/PUC-PR). Endereço: Rua Imaculada Conceição, 1155 — CEP 80215-901, Curitiba, PR, Brasil. E-mail: duarte.fabio@pucpr.br. *** Graduado em direito pela Universidade Federal do Paraná, especialista em marketing pela PUC-PR, mestrando em Gestão Urbana pela PUC-PR.Endereço: Rua Imaculada Conceição, 1155 — CEP 80215-901, Curitiba, PR, Brasil. E-mail: sergiocza@yahoo.com.br.

RAP

Rio de Janeiro 41(2):273-82, Mar./Abr. 2007

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Fábio Duarte e Sérgio CzajkowskiJúnior

City for sale: ethical reflections on urban marketing This article, through an exposition and conceptual discussion about city marketing, proposes a reflection on the ethical limits of incorporating marketing strategies to the cities. Since the nineties, cities have been adopting explicitly some marketing concepts so as to improve their image internally, for their citizens, and mainlyexternally, for potentials investors. One of the goals of city marketing strategies is to place the city in a privileged position in a globalized market of people, investments and information flows. This strategy’s critics argue that it transforms the city into merchandise; those who are for it say that it is an innovative tool for articulating public and private agents, so as to improve thesocial-economic aspects of cities and consequently respond to the public interest.

1. Introdução
O processo de globalização, embora seja mais facilmente perceptível em termos econômicos (Baumann, 1996), não pode ser analisado dentro de uma visão sectária, sem que sejam estudados, paralelamente, os seus desdobramentos nos campos político, social e ético-cultural. Somente por meio dessa análise poderiamser desvendados os reais motivos que fazem com que “vivamos num mundo confuso e confusamente percebido” (Santos, 2000:17). Nesse contexto, onde Jameson (1996:29) vê a emergência de uma nova dominante cultural, há uma crescente competitividade que se espalha por diferentes esferas e escalas da vida em sociedade, em especial nos países de desenvolvimento tardio. Em tais regiões propaga-se a...
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