Marketing comercial

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  • Publicado : 15 de junho de 2011
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O marketing sempre ajudou as empresas à enfrentarem seus problemas, conduzindo-as a
vencer algumas barreiras no mercado mundial. Procurar seguir as tendências, proporcionando
estratégias de lançamento de novos produtos e relançando outros, sempre com o intuito de
atender às necessidades dos consumidores, tem sido o alvo do marketing. No final do século XX, alguns fatores possibilitaram ummaior crescimento das empresas,
tais como o período sem guerras mundiais, o aumento demográfico, elevação da expectativa de
vida das pessoas e a experiência dos departamentos de marketing, que passaram a receber
verbas suficientes para o planejamento, bem como o lançamento de novos produtos (KOTLER e
KELLER, 2006).
Esse fato pode ser explicado, devido ao ciclo de vida do produto, que
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nosúltimos anos diminuiu bastante. Desse total, apenas uns poucos serão lembrados no final do dia. Para isso, os anunciantes procuram,
através dos diversos canais de televisão (aberta e fechada), das várias estações de Rádio (AM e
FM) comunicar-se com os seus clientes, informando o lançamento dos novos produtos ( KOTLER
e KELLER, 2006; SOLOMON, 2002).
Lançar um produto e comunicá-lo ao seupúblico-alvo tem um custo elevado hoje em dia, e
isso dificulta muito as estratégias de comunicação das empresas, por vários motivos. Entre eles,
vencer o alcance da mente do consumidor que como refletem Kotler e Bes (2004, p. 27), “o
desafio não é apenas lutar contra tantos produtos, marcas e anúncios concorrentes, mas também
superar a mente fechada do consumidor em relação à comunicação comercial”.Neste raciocínio,
segundo os autores, a propaganda deixa de ser “ a alma do negócio” e passa a ser “ o negócio da
alma” , ou seja, a comunicação do empresário, tem que chegar até a alma do cliente. É nesse cenário altamente competitivo que o uso de estratégias do marketing lateral
encontra seu espaço. O marketing vertical modifica algum elemento do produto já existente
como tamanho, embalagem,modulação, design, provocando um aumento no público-alvo e/ou
ocasiões de consumo. Um dos exemplos apresentados por Kotler e Bes (2004) é o caso dos
refrigerantes. Em outras palavras, o marketing lateral busca resgatar as
necessidades, situações de consumo e usos dos consumidores descartados pelo vertical,
buscando assim criar um novo mercado e não um novo produto advindo de uma segmentação eposicionamento. Kotler e Bes (2004) definem marketing lateral como sendo,
um processo de trabalho que, quando aplicado a produtos ou serviços
existentes, produz inovações que abrangem necessidades, usos, situações
ou públicos-alvo não atingidos atualmente. Retomem-se os principais conceitos do marketing tradicional para demonstrar seus
aspectos positivos e negativos, e para poder estabelecer asdiferenças dele e o do marketing
lateral. O processo de marketing vertical começa com a identificação das necessidades do
consumidor e da melhor forma para atendê-las. A definição do mercado tem a vantagem de deixar claro exatamente para quem a
empresa trabalha, o público-alvo. Conhecendo-o, a mesma possibilita o estabelecimento das
melhores estratégias para atender as necessidades doconsumidor, através da segmentação e
posicionamento, por exemplo. Entretanto, quando selecionamos o público-alvo e as situações
possíveis de consumo, acabamos por eliminar outras importantes situações para o uso do
produto, o que é desvantajoso para a empresa, e frágil do ponto de vista estratégico (DUBOIS e
JOLIBERT, 2003; KOTLER, 2000).
Portanto, identificar as necessidades e definir o mercado sãoelementos importantes para o
estabelecimento de estratégias competitivas do produto, sobretudo se se trata de uma estatégia
internacional. As ferramentas tanto de segmentação como de posicionamento, quando bem utilizadas
são estratégias competitivas do marketing tradicional. A vantagem da segmentação está em não atacar a marca líder da categoria, mas criar
um mercado, no qual este novo...
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