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Prefácio

Por muitos anos, Robert Wallace, o eminente editor sênior da The Free
Press, insistiu para que eu escrevesse um livro de marketing para admi-
nistradores, expondo as últimas ideias sobre o marketing sem chegar a 700
páginas! Ele queria que eu elaborasse um livro novo e não apenas resumisse
meu livro didático para o ensino superior, Administração de marketing.
Wallace sabia que eurealizava seminários de marketing, com um ou dois
dias de duração, há vinte anos em todo o mundo, e já tinha visto um exemplar
da minha apostila para o seminário. Para ele, esse material poderia servir de
base para um livro.
Adiei a decisão a respeito das sugestões de Wallace devido à sobrecar-
ga em minha agenda de ensino, pesquisa e consultoria. Estava aprendendo
coisas novas nas consultorias paraAT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck e diver-
sos bancos. Também tentava re_letir sobre os impactos revolucionários das
novas tecnologias — a Internet, o correio eletrônico, os aparelhos de fax e
os softwares de automação de vendas — e das novas mídias — a TV a cabo,
a videoconferência, os CDs, publicações pessoais — sobre o mercado e as
práticas de marketing. Com o cenário do mercado mudando tãorapidamente,
não me parecia um bom momento para escrever o livro.
Acabei percebendo que o mercado continuaria passando por uma
mudança radical. Meu fundamento lógico para adiar o livro não mais se
sustentava.
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Tenho uma história de amor de 38 anos com o marketing, mas o tema
ainda me surpreende. Quando pensamos que _finalmente compreendemos o
marketing, inicia-se um novo ritmo e devemos seguirseus passos da melhor
forma possível.
Quando me deparei com o marketing pela primeira vez, no início da
década de 1960, a bibliografia era basicamente descritiva. Na época, existiam
três abordagens. A abordagem da mercadoria descrevia as características
dos diversos produtos e o comportamento dos consumidores em relação aos
mesmos. A abordagem institucional descrevia como funcionavam as diversasorganizações do marketing, tais como atacadistas e varejistas. A abordagem
funcional descrevia como as diversas atividades de marketing — publicidade,
força de vendas, política de preços — atuavam no mercado.
Em qualquer lugar, os gestores de marketing deparavam-se com inúmeras
decisões di_íceis: tinham de escolher com cuidado os mercados-alvos, desen-
volver as características e os bene_íciosideais do produto, de_inir um preço
efetivo e decidir sobre o tamanho e a alocação adequados da força de vendas
e dos diversos orçamentos de marketing.
disso, tinham de tomar essas
decisões a despeito das informações incompletas e da dinâmica do mercado
em constante mudança.
Eu percebia com clareza que os gestores de marketing, a _im de tomarem
as melhores decisões, precisavam analisar os mercados ea concorrência em
termos sistêmicos, interpretando as forças em atuação e suas diversas inter-
dependências. Esse fato despertou meu interesse em desenvolver modelos
de mercados e de comportamento de marketing e, em 1971, reuni minhas
ideias e publiquei Marketing Decision-Making: A Model-building Approach

[Tomada de decisão em marketing: abordagem para a construção de um
modelo]. O livro tinha700 páginas e começava com o exemplo mais simples
de mercado, que consistia em uma única empresa atuando em um único
mercado, vendendo um único produto e usando um único instrumento de
marketing, no esforço para maximizar seus lucros. Os capítulos seguintes
apresentavam novas complexidades, como dois ou mais concorrentes, dois
ou mais instrumentos de marketing, dois ou mais territórios, dois oumais
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produtos, reações atrasadas, objetivos múltiplos e mais altos níveis de risco
e incerteza. O desa_io do modelo era captar os efeitos do marketing cuja
tendência era serem não-lineares, terem probabilidade aleatória, serem
interativos e complexos ao extremo.
Minha intenção era colocar a tomada de decisão de marketing em uma
base mais cientí_ica. Nos anos subsequentes, foi grati_icante...
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