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Atividade – Macedo

Uma comparação entre o comportamento real e o planejado pelo consumidor em resposta à falta de estoques

A falta de produtos ou quebra de estoques no varejo é objeto de crescente interesse por parte de pesquisadores profissionais.

Esse interesse está se desenvolvendo em dois grandes caminhos: um procura estimar os índices de falta de estoques (ou OOS, da sigla em inglêspara out-of-stock) nas prateleiras ou do estoque interno da loja, enquanto o objetivo do outro é entender a resposta do consumidor à falta do produto que procura.

O comportamento planejado do consumidor usualmente é capturado tanto em experimentos quanto em entrevistas na saída da loja. Os consumidores participantes eram reentrevistados aproximadamente 30 dias depois e questionados sobre o quehaviam realmente feito a respeito.

Esta distinção é importante porque o comportamento real e o pretendido não necessariamente se casam, conforme alertado por Schary e Becker (1978). Como resultado, os administradores devem saber se é prudente tomar decisões sobre políticas de estoque da loja com base apenas no comportamento pretendido do consumidor.

Para aprofundar o entendimento docomportamento do consumidor existem três variáveis:

Primeiro, os consumidores fiéis à loja são mais propensos a realmente adiar a compra ou desistir. Consumidores fiéis também são menos propensos a seguir a intenção declarada de ir a uma loja concorrente em resposta à falta do produto. A lista prévia de compras (compra planejada) é a segunda variável destacada. Terceiro: consumidores que percebem oitem como único são mais propensos a seguir o comportamento pretendido de adiar a compra e menos propensos a manter a intenção declarada de buscar uma loja concorrente.

O primeiro exame abrangente do problema de quebra de estoque foi patrocinado por uma revista de negócios, a Progressive Grocer (1968). Ele mediu as frequências de estoque no varejo de alimentos, bem como a resposta dosconsumidores ao stockout.

Campo, Gijsbrechts e Nisol (2000) propuseram um modelo para entender estas respostas dos consumidores.

Os resultados apontaram ainda que o tempo disponível para a compra, a atitude da loja e a quantidade de produto que eles pretendiam comprar também impactavam de forma significativa na resposta ao stockout.

Contrariamente aos estudos anteriores, Fitzsimons (2000) não focounos comportamentos SDL como possíveis respostas ao stockout. Ele escolheu como variáveis confiáveis olhar para a satisfação com o processo de decisão e a probabilidade de o consumidor trocar de loja em compras futuras como variáveis dependentes. Os resultados apontaram que a troca de loja é explicada pelo grau de comprometimento pessoal do consumidor a uma alternativa ao item faltante.

Zinn eLiu (2001) mediram o comportamento SDL e desenvolveram um “multinomial logit model” para correlacionar cada comportamento SDL com variáveis demográficas e situacionais, assim como com características da loja e do consumidor. As variáveis demográficas não tinham correlação com o comportamento SDL. As maiores correlações eram as variáveis situacionais, tais como surpresa ou desagrado com relação aostockout, lista de compras e urgência. A lealdade à marca e a percepção dos preços praticados pela loja também tinham forte correlação. Finalmente, o resultado identificou a surpresa e a percepção dos preços da loja como fatores-chave na decisão do consumidor em deixar a loja depois de experimentar uma falta de produto.

Taylor e Fawcett (2001) comparam a disponibilidade na gôndola de itensanunciados e não anunciados em três tipos de varejistas: mercadoria de massa, category killers e supermercadistas. As faltas de estoques podiam ocorrer nas prateleiras, nos displays da prateleira ou em qualquer ponto da loja. Os resultados mostraram uma taxa de stockout significamente mais alta para os itens anunciados e para os produtos de consumo massivo.

Gruen Corsten e Bharadwaj ( 2002)...
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