Kaiser

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Empresas | Tendências&Consumo
SILVIA COSTANTI / VALOR

Cerveja Depois de mudar sabor,
desafio é atrair rede da Coca-Cola

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n
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Chris Barrow, presidente da Heineken no Brasil: “O nome Kaiser sofreu muito nos últimos dez anos, depois de ter passado pelas mãos da Molson e da Femsa”

ed

Mercado nacional de cerveja

Participação das marcas e dos grupos na venda nacional decerveja em volume - dez/2011
35

Empresas (fevereiro de 2012)

29,13%

8,3%
Heineken

s

29
23

fin

18,97%
17

8,90%

7,62%

5

4,67%

0

Skol

Brahma

Antartica

Nova Schin

Itaipava

Bavaria

Chris Barrow: O consumidor
brasileiro ainda vê a Kaiser como
uma marca mais barata e com
um gosto ruim, está preso a uma
percepção do passado. Nosso trabalho émudar isso. Estamos elevando a qualidade do produto e
procurando vender a marca pelos seus atributos, não porque ela
custa menos. O volume que nós
perdemos em participação de
mercado foi o que era puxado
pelo preço. Queremos que a Kaiser possa competir de igual para
igual com outras marcas “mainstream”, que seja atrativa para o
consumidor, a ponto de ele gastar um pouco mais para comprála.Que a sua estratégia vá além
de volume e preço baixo. É claro
que nos preocupamos com o volume, é o que faz o negócio crescer, mas não vamos ficar focados
só nisso.
Valor: Quanto tempo é preciso
para reverter o quadro da Kaiser?
Barrow: Acho que essas coisas
são assim: você vai tentando, vai
tentando, e uma hora consegue.
Aquelas pessoas que dizem: “Kaiser? Não, eu não bebo”, vãoexperimentar uma hora e vão achar
bom. O nosso primeiro foco está
nos consumidores da marca.
Queremos torná-los mais orgulhosos da marca que têm. Depois,
vamos buscar o consumidor que
toma a marca de vez em quando
e, finalmente, aquele que nunca
bebe Kaiser.
Valor: Como o senhor analisa o

tig

o

é

ex

clu

siv
a

0,5%”, afirma o executivo, ressaltando a oportunidade para aHeineken dar novos saltos nas vendas.
A marca cresceu 87% em vendas no
ano passado e está mais do que dobrando a sua capacidade de produção em 2012, para 1,6 milhão de
hectolitros ao ano.
Além de expandir a fabricação
da Heineken em Jacareí (SP), a
empresa vai começar a produzir
a marca em Araraquara (SP). Mas
a Heineken vem sendo “encurralada” por duas marcas da Ambev:
a Stella Artois, queconcorre com
preço semelhante, e a Budweiser,
com preço ligeiramente inferior.
Ex-prata da casa da concorrente
SAB Miller, onde trabalhou por 15
anos, Barrow divide sua atenção
entre o mundo das bebidas — “Por
quase toda a minha vida trabalhei
nesse mercado”, diz — e o dos esportes. Fã da seleção sul africana
de rugby, de maratonas e modalidades aquáticas, Barrow também
aprecia escaladas.No ano passado,
ao lado do filho de 21 anos, enfrentou os 2,4 mil metros de altitude
do Machu Picchu e garante: “É
mais fácil escalar o Machu Picchu
do que avançar em participação
no mercado brasileiro de cervejas”,
brinca. A seguir, os principais trechos da entrevista do presidente
da Heineken no Brasil ao Valor.

Crystal

Valor: Por que a marca Kaiser
não decola no Brasil, apesar dosreiterados investimentos da Heineken
nela?

10,4%
Schincariol

10,3%
Petrópolis

2,59%

pa

Fonte: Dados da Nielsen fornecidos por empresas

Kaiser

2,90%

ra

11,28%

11

ar

e


ão

“Deus criou o mundo e os holandeses criaram a Holanda”. O ditado é para lembrar um grande feito: mais de um terço do seu território foi recuperado do mar, dando
origem a uma das 20maiores economias do mundo, com 17 milhões de habitantes e Produto Interno Bruto (PIB) de US$ 800 bilhões. O presidente da Heineken
no Brasil, Chris Barrow, também
enfrenta um grande desafio: recuperar a marca Kaiser, que chegou a
ter 26% do mercado brasileiro de
cerveja, há 13 anos, e hoje tem menos de 5%. Cinco meses depois de
mudar o sabor da Kaiser, Barrow
aposta agora numa nova...
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