Havainas

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1 As Relações Públicas na Construção de Marcas: O Caso Havaianas 1 Carolina Neotti2 Deivi Eduardo Oliari3 Leandro Xavier Azevedo4 Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI;

RESUMO Este artigo é resultado de um estudo sobre construção de marcas, que se utilizou à comprovação de fatos relacionados com a Havaianas na consolidação da marca no exterior. Durante a pesquisa foramconfrontadas experiências que favorecem ao esclarecimento da maneira eficaz que deve ser aplicada as Relações Públicas para apoiar o Marketing e toda a gestão de marca que orienta as empresas que estão investindo nesta nova vertente. Palavras chave: Relações Públicas; Construção de Marcas; Marketing e Propaganda.

1 Introdução O processo emergente de globalização traz consigo aceleradas transformações queafetam os aspectos econômicos, políticos e culturais. Nos últimos anos, o preço deixou de ser o principal atrativo para promover a venda de um produto. Por este motivo, as empresas passaram a incluir nas ações de Marketing o desafio de posicionar suas marcas na mente dos consumidores, buscando fidelidade dos clientes e agregando valor ao seu produto. Neste novo contexto a comunicação assume papeldeterminante em todas estratégias desenvolvidas que queiram garantir o sucesso dos programas de construção de marcas. Este artigo tem a finalidade de apresentar o caso Alpargatas S. A; no produto Havaiano, a fim de comprovar a eficiência dos resultados alcançados com as técnicas de Relações Públicas. No primeiro capítulo, desvendaremos o significado da marca, como também o seu processo deconstrução. No capítulo a seguir, um breve levantamento sobre
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Trabalho apresentado ao NP 05 - Relações Públicas e Comunicação Organizacional, do V Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom. 2 Mestranda em Ciências da Linguagem – Tecnologia da Informação da Universidade do Sul de Santa Catarina; Especialista em Propaganda e Marketing pela Universidade do Vale do Itajaí – Univali; Relações Publicase Professora do Curso de Comunicação Social – Relações Públicas do Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI;. E-mail: caroneotti@yahoo.com.br. 3 Mestrando em Ciências da Linguagem – Tecnologia da Informação da Universidade do Sul de Santa Catarina; Especialista em Propaganda e Marketing pela Universidade do Vale do Itajaí – Univali; Relações Publicas e Professor dos Cursos deComunicação Social – Relações Públicas e Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI e de Jornalismo da Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajaí-UNIDAVI; Editor Eletrônico da Editora da Univali. E-mail: deivirp@yahoo.com.br 4 Acadêmico do Curso de Comunicação Social – Relações Públicas do Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI;.

2Relações Públicas, definindo e observando o seu papel na construção de marca. Para finalizar conheceremos a história da Alpargatas S.A, elucidando as estratégias de Relações Públicas que contribuíram para liderança da marca Havaianas no mercado exterior. 2 Marca: O Que é e Como Construí-la Uma marca tem a finalidade de diferenciar um produto dos demais existentes no mercado. Possui poder de relacionamento,e garante a proteção do produto na mente do consumidor. Não se resume apenas a um símbolo no produto, ela subscreve o ato de criação que introduz hoje um item no mercado e amanhã traz inovações para consumidores assíduos. Para facilitar a c ompreensão da importância de se criar uma marca para produtos, é necessário que possamos entender o seu verdadeiro significado. Ralph apud Kotler (1996,p.232-233) define:
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá -los dos concorrentes. Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável.

A palavra marca, de acordo com Kapferer (2003), originou-se do termo inglês brand que se...
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