Havaianas

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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Recife - PE – 14 a 16/06/2012

As Havaianas e a representação do produto Brasil no exterior: uma reflexão sobre a cultura do consumo e identidade na contemporaneidade1 Leandro LIMA2 Liana AMARAL3 Universidade Federal do Ceará, Fortaleza, CE

RESUMO Aatividade de consumo se tornou um modelo do modo como à sociedade ocidental passou a enxergar as suas atividades cotidianas. O estudo da cultura do consumo antes era considerado apenas o estudo de textos e textualidades, de opções e consciência individual, de necessidades e desejos, mas, hoje, representa o estudo desses elementos no contexto das relações, estruturas, instituições e sistemas sociais.Tendo como base essa miscelânea, o presente artigo propõe a discussão de como se dá a relação entre cultura, consumo e identidade na campanha Ilustrações, das sandálias Havaianas. PALAVRAS-CHAVE: cultura; identidade; ritual de consumo.

A noção de que as pessoas só consomem para satisfazer as suas necessidades biológicas e físicas e adquirem produtos a partir de uma relação direta entre custose benefícios imposto pelo mercado foi por muito tempo a explicação mais aceita para justificar o ato de consumir. Dessa forma, o que caracterizava um “ser consumidor” estava atrelado à aquisição de algo para satisfazer necessidades, porque compreendem desde as mais básicas (por exemplo, de alimentação) até as mais subjetivas, que dependem diretamente dos anseios individuais. Essa visão bastanteinfluenciada pelas teorias administrativas e com explicações monocausais e interpretações monolíticas, não me parece suficiente para compreender as entrelinhas existentes nesse processo social. Porém, não pretendo encarar essa percepção do consumo de modo preconceituoso, pois dela decorrem alguns aspectos que são importantes para entender como as pessoas lidam com o ato de consumir.
1Trabalho apresentado no DT 2 – Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste realizado de 14 a 16 de junho de 2012.
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Estudante de Graduação 6º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFC-CE, email: leandrolima.ce@gmail.com
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Orientadora do trabalho. Professora Doutora dos Cursos de Publicidade e Propaganda e Jornalismo da UFC-CE, email:lianaamaral@yahoo.com

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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XIV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Recife - PE – 14 a 16/06/2012

Hoje, o processo de globalização, mostra−nos que estamos perante um fenômeno multifacetado com dimensões econômicas, sociais, políticas, culturais e religiosas interligadas de modo complexo. Paratanto, busco discutir através da campanha Ilustrações, das sandálias Havaianas, como se dá a relação entre cultura e consumo em nossa sociedade, bem como entender o porquê dessa relação ter sido considerada marginal por alguns economistas, profissionais de marketing, cientistas sociais, etc. e, atualmente, ser a que mais ajuda a explicar o processo que envolve o consumo.

O que é visto como Consumo.A construção do pensamento acerca do consumo passa por modificações significativas ao longo da história, mas não por mudanças profundas. O viés moralista e moralizante foi e ainda permanece como um dos grandes cernes no momento de se analisar o ato de consumir. Como bem afirma Slater (2002), o que estas visões têm em comum é a impressão de que o consumo é analisado por sua capacidade desustentar modos de vida desejados pela sociedade. Segundo Campbell (2007), historicamente, as representações negativas do consumo são instauradoras do olhar ocidental sobre ele. Sócrates e Platão já discutiam as consequências consumo de bens supérfluos, considerando que essa ação tornava o homem fraco e covarde diante da dor, afetando seu caráter e o tornando incapaz de defender sua polis. Os romanos...
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