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E ugênio Furtado
C O M UN I C A Ç Ã O SO C I A L

Conceitos de Marketing. Uma breve reflexão.
Carlos Eugênio de Alencar Araripe Furtado
Léxico de domínio público o marketing tem recebido definições e conceitos mil. Cada administrador é capaz de construir uma definição própria de marketing, todas elas com um viés voltado para sua área de atuação. Todas essas definições de marketing sãocorretas, adequadas e úteis nos sistemas em que foram criadas. Pereira (2006, p. 5) sugere que os “conceitos de mercado e marketing foram evoluindo ao longo do tempo, conforme o ambiente econômico se modificava e as pesquisas acadêmicas sobre o assunto progrediam”. As diferentes definições de marketing nos são úteis para identificar as várias nuances da disciplina. A American Marketing Association(AMA), uma organização profissional internacional que reúne pessoas envolvidas na prática, estudo e ensino do marketing, preocupa-se em prover seus associados com produtos ou serviços que contribuam para sua prática do profissional, fortalecer seus associados por meio de uma rede de relacionamentos e fornecimento de informações, recursos e educação, além de promover a uma prática ética do marketing. AAMA é, enfim, uma entidade de referência para os estudiosos e profissionais de marketing. A definição de marketing, segundo Stanton (1980, p. 4) utilizado pela AMA em 1960 era o “desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. Indicando que durante as primeiras décadas do pensamento formal do marketing - a preocupação teórica dospensadores e enfatizava a questão da distribuição – assumindo que enquanto houve troca ali existiu o marketing (BECHARA, 2006), observação já encontrada na definição de marketing utilizada por Richers (1994, p.18): “atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos” e em Stanton (1980, p. 5):“Marketing é um sistema global de atividades comerciais interatuantes destinadas a planificar, calcular o preço de venda, promover e distribuir produtos e serviços que satisfaçam a uma necessidades de compradores atuais e futuros”. A década de 1960, segundo (BARTELS, 1978 apud SOUZA, 2005), como visto no subcapítulo anterior indicava um período de reconceitualização. A definição da AMA refletia de um ladoum pensamento que permeou o marketing em sua gênese conceitual e, do outro lado, a tensão existente entre os interesses entre “poderosos grupos produtores e distribuidores de bens” (RICHERS, 1994, p. 16). Kotler (1972) afirma que o marketing era um ramo da economia voltado para a distribuição. Aliás, Pereira (2006) sugere que em 1955 ainda havia confusão entre os termos ‘marketing’ e‘distribuição’. A variável distribuição era somente uma que povoava os discursos dos marketeiros, outras variáveis também receberam muita atenção. O conceito de marketing dominante desde a década de 60, um paradigma envolvendo marketing mix e os 4Ps, orientou e influenciou profundamente profissionais e acadêmicos de marketing até meados da década de 90. Algum tempo depois, influenciada pelo conceito de marketingmix, a AMA repensou o conceito de marketing defendido até então e tornou patente a orientação para o produto do conceito de marketing:
Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar e satisfazer objetivos individuais e organizacionais. (GRÖNROOS, 1994, p. 5)

Não há nenhuma citação ao consumidor oucliente no conceito utilizado. Por mais que o cliente fosse o objetivo final das ações do marketing, figurando, inclusive, em alguns conceitos utilizados por autores de destaque: “processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 2000, p.8). Ainda que alguns autores sempre...
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