Estrategia de marketing

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MESTRADO EM ENGENHARIA CIVIL
UNIVERSIDADE DO MINHO
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA CIVIL

MELHORIA DA QUALIDADE DA HABITAÇÃO COMO ESTRATEGIA DE
MARKETING

Sílvia Maria Afonso Fernandes,

Dissertação apresentada à Universidade do Minho,
para a obtenção do grau de mestre em Engenharia Civil

Orientadores:
Professor Doutor José Manuel Cardoso Teixeira
Professor Doutor Jorge Pedro LopesGuimarães, 2006

AGRADECIMENTOS
Este trabalho resulta de um esforço alcançado graças à colaboração de
pessoas e instituições que directamente ou indirectamente contribuíram para o
seu êxito. Os meus sinceros agradecimentos,
Aos orientadores Professor Doutor José Manuel Cardoso Teixeira e Professor
Doutor Jorge Pedro Lopes, pela forma competente e dedicada com que
conduziram e orientaram odesenvolvimento deste trabalho;
Aos empresários que dedicaram tempo e confiança na realização desta
pesquisa;
Aos clientes de habitação que doaram um pouco do seu tempo, respondendo
aos questionários e entrevistas tornando possível a realização deste trabalho;
Aos colegas do departamento de Construções Civis e Planeamento da Escola
Superior de Tecnologia e Gestão, Instituto Politécnico deBragança, pela sua
amizade e colaboração;
A todos os amigos que me ajudaram nas diversas etapas, boas e menos boas,
mas que sempre estiveram presentes;
Ao Carlos e à minha família que sempre me apoiaram.

Os meus sinceros agradecimentos!

ii

RESUMO
O cliente de habitação defronta-se em Portugal com uma carência acentuada
de informação sobre as características do produto que pretendeadquirir, o qual
acaba frequentemente por se revelar bastante diferente das suas expectativas.
Essa falta de informação impossibilita-o de relacionar adequadamente a
qualidade e o custo.
Para além disso, os produtos de construção surgem pouco diferenciados, o que
resulta da fraca abordagem do mercado por parte do sector imobiliário,
dificultando o entendimento das verdadeiras necessidades edesejos dos
clientes quanto ao produto, não se podendo elevar o seu valor.
No mercado imobiliário altamente concorrencial em que hoje vivemos, é cada
vez mais importante ponderar a qualidade da oferta, tanto mais que a decisão
de investimento em habitação é das mais importantes na economia familiar dos
portugueses. Sendo a concorrência fundamentada quase exclusivamente no
preço, sente-se anecessidade de mudança na cultura do sector, de modo a
haver uma maior focalização no cliente final, adoptando-se para isso
estratégias de marketing e de qualidade.
Este trabalho tem como objectivo criar um modelo de apoio às empresas
construtoras/promotoras, no sentido de obter informações dos seus clientes em
fase de utilização, de modo a que a sua gestão permita elevar o valor dos seusprodutos/serviços, e por sua vez a competitividade no sector.
O modelo foi desenvolvido na cidade de Bragança, com base num questionário
aplicado a clientes de habitação, integradas em 14 edifícios multifamiliares,
construídos por quatro empresas construtoras/promotoras.

Palavras chave: Marketing; Qualidade; Mercado habitacional; Satisfação dos
clientes.

iii

ABSTRACT
Prospective housingclients in Portugal face up a marked lack of information on
the characteristics of the housing product they intend to buy, which most often
turns out to be very different of their expectations. This lack of information does
not allow them to relate adequately quality and cost.
Furthermore, housing products are not adequately differentiated owing to an
inefficient approach to the market fromthe part of the property sector, which
makes difficult the understanding of the true needs and wishes of the client
regarding the housing product.
Nowadays, in a highly competitive housing market, it is increasingly needed to
weigh the quality of supply, for housing investment is one of the most important
decisions of the Portuguese households. Due to the fact that competition on
that...
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