Devassa

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Centro Universitário Belas Artes de São Paulo
AM6PP

PLANEJAMENTO II MARCA: DEVASSA

SÃO PAULO – 2012 – 2º SEMESTRE

Centro Universitário Belas Artes de São Paulo
AM6PP

PLANEJAMENTO II MARCA: DEVASSA

ALUNOS: ANDRÉ DELLA NINA ARTUR OLIVEIRA BARBARA VIEIRA EDUARDO DEVECZ ELISA BACHELLI

Trabalho apresentado para avaliação na disciplina de Planejamento II, do curso de Publicidade ePropaganda, turno matutino, do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.

SÃO PAULO – 2012 – 2º SEMESTRE

CASE: DEVASSA 1. FICHA TÉCNICA Agência: Mood Anunciante: Schincariol Produto: Devassa Bem Loura Direção de Midia: Eduardo Lellis Equipe de Midia: Jorge Souza e Angelica Soares Direção de Criação: Aaron Sutton e Antonio Rosa Equipe de Criação: Fabio Victoria, Danilo Tranquili, RodrigoMarinheiro, Guilherme Jorgetti Direção de Planejamento: Jacqueline Sacon e Ana Letycia Rosalva Direção de Atendimento: Augusto Cruz Neto, Andrea Souza, Mariana Tinelo, Milena Falco e Fernanda Lins Produção Gráfica: Sabrina Inui Produtora/filme: O2 Filmes Produtora/som: Lua Nova Fotografia: JR.Duran Ilustrador: Fujoka/Big Studio Aprovação Cliente: Luiz Claudio Taya e Guilherme Moraes

2.INTRODUÇÃO Em 2010 o Grupo Schincariol era a segunda maior cervejaria do país, com capital 100% nacional. Possuía cerca 11,6% de market share. O setor de cerveja fechou o ano de 2009 com crescimento de 5,3% (volume) em relação a 2008. Em faturamento, esse percentual representou, até novembro, crescimento de 11% sobre 2008. Para 2010, a Schincariol pretendia investir cerca de R$ 1 bilhão com o objetivo deampliar sua capacidade de produção. A previsão era que o mercado de cerveja mantivesse o ritmo de crescimento em 2010, com possibilidade de atingir algo entre 6% e 8% em termos de volume vendido no mercado.

3. O PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO Para introduzir uma nova marca no concorrido mercado brasileiro de cervejas, com uma verba menor que a do grande concorrente, dono de um enorme poder de fogo, acampanha tinha que ultrapassar as fronteiras da propaganda. Gerar “buzz” era praticamente uma necessidade, até porque os objetivos não eram modestos: com a Devassa Bem Loura, o Grupo Schincariol queria aumentar sua participação no mercado de cerveja com uma marca forte e expressiva na categoria “mainstream”. Conquistar 3% de market share no prazo de dois anos na região Sudeste.

4. A SOLUÇÃO DECOMUNICAÇÃO Pesquisas no modelo "teste cego" com o líquido da cerveja, nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro, junto ao público-alvo (homens e mulheres, 18 a 35 anos, classes A/B), mostraram que a marca Devassa Bem Loura era muito bem-vista e percebida pelos consumidores. A estratégia para o lançamento da cerveja Devassa Bem Loura se baseou em alto impacto em um curto espaço de tempo,utilizando comunicação 360 graus e geração intensa de “buzz” marketing, já que o poder de fogo em relação à principal concorrente era pequeno. A escolha de uma celebridade internacional, Paris Hilton, com forte identificação com a marca – Devassa significa sexy, independente, ousada e irreverente – para lançar o produto na época da maior festa nacional, quando os meios de comunicação estão ávidos porcelebridades, mostrou-se extremamente eficiente.

5. A SOLUÇÃO CRIATIVA O lançamento foi dividido em três fases: "teaser", "revelação" e "Paris no Brasil". O filme "teaser" começou a ser veiculado no domingo dia 7 de fevereiro, mostrando uma loura misteriosa e convidando as pessoas a acessarem um site. No site, uma fechadura e o convite a tuitar com o hashtag #bemmisteriosa. Quanto mais tuítes, maisa fechadura revelaria. No dia 10 de fevereiro, após mais de 44 mil tuítes, a fechadura revelou Paris Hilton. Link:

6. A SOLUÇÃO DE MÍDIA O departamento de mídia teve papel fundamental e estratégico no lançamento do produto, ponderando os investimentos por fase do lançamento. Sua missão foi, também, tornar tangível a estratégia criativa, que consistiu em estimular a curiosidade das pessoas...
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