Curva da possibilidade

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VOCÊ SABE O QUE SEU CLIENTE ESTÁ SENTINDO?
Pouca gente sabe como reagem os consumidores quando são "tocados" pelos serviços de
uma empresa. A ciência comportamental ajuda a encontrar as respostas.
Por Richard B. Chase e Siram Dasu
O que não sabemos sobre gestão de serviços? Ao longo dos últimos 15 anos, inúmeros
estudiosos e profissionais têm se debruçado sobre esse tópico: aplicaram àsfilas de banco a
teoria das filas, endeusaram as centrais de atendimento bem administradas, mensuraram os
tempos de resposta com a precisão de decimais, instituíram o culto dos "momentos da
verdade", da "recuperação do serviço" e de como "encantar o cliente". Ao que parece, não
sobrou uma pedra sequer no jardim da gestão de serviços que não tenha sido revirada, para
não dizer analisada, polida esubstituída. O mais surpreendente, porém, foi o pouco tempo
dedicado à investigação do serviço prestado do ponto de vista do cliente. Especificamente,
os profissionais não consideraram com o devido cuidado a psicologia subjacente ao serviço
prestado - ou seja, o que sentem os clientes no momento da prestação do serviço. São
sentimentos tão sutis que não conseguem ser verbalizados.
Felizmente,a ciência do comportamento oferece novas idéias capazes de melhorar a gestão
de serviços. Durante décadas, cientistas comportamentais e cognitivos estudaram o modo
como as pessoas vivenciam as interações sociais, formam juízos e guardam lembranças bem como os preconceitos que carregam em sua vida cotidiana. Suas descobertas contêm
lições importantes para os executivos que elaboram e gerenciama prestação de serviços.
Em primeiro lugar, a pesquisa nos diz muita coisa sobre como os clientes experimentam a
passagem do tempo: quando ele parece se arrastar, quando parece voar e quando, em uma
seqüência de eventos, a ocorrência de um fato desagradável torna-se aparentemente menos
perceptível. Em segundo lugar, ela nos ajuda a compreender de que modo os clientes
interpretam umacontecimento depois de vivenciá-lo. Por exemplo, toda vez que alguma
coisa sai errado, as pessoas parecem sempre dispostas a culpar um indivíduo em vez de um
sistema pouco eficiente.
Neste artigo, traduziremos as descobertas da pesquisa da ciência comportamental em
princípios operacionais aplicáveis à gestão da prestação de serviços. Mostraremos de que
jeito a gerência poderá otimizar - de todas asformas possíveis - esses momentos de
importância extraordinária em que a empresa toca seus clientes.
Ciência comportamental aplicada
Em qualquer prestação de serviços - desde a simples entrega de uma pizza a uma complexa
consultoria de longo prazo -, o que vale é a percepção do evento. Em outras palavras, o que
realmente importa é como o cliente vê o serviço prestado. A ciência do comportamentoajuda
a esclarecer os intrincados processos que contribuem para a consolidação dessas
percepções. Pode, sobretudo, ajudar a chefia a compreender de que maneira as pessoas
reagem à seqüência e à duração dos eventos, e de que forma a experiência é racionalizada
depois de vivenciada.
Efeitos seqüenciais
De acordo com os cientistas comportamentais, quando as pessoas se recordam de umaexperiência, elas não se lembram de todos os momentos vividos (a menos que a experiência
tenha sido curta e traumática). Em vez disso, lembram-se apenas de alguns poucos

momentos significativos de maneira muito vívida e de outros de forma nebulosa - sua
recordação é semelhante aos instantâneos fotográficos, e não ao cinema. O impacto da
experiência vivenciada é medido com base em três fatores: atendência constatada na
seqüência de dor ou prazer, os pontos altos e baixos e o desfecho.
Não é de espantar que as pessoas prefiram uma seqüência de experiências que vão
melhorando com o passar do tempo. No jogo, elas preferem perder primeiramente 10 dólares
e depois ganhar 5, em vez de ganhar 5 e depois perder 10. Há provas também de que as
pessoas observam atentamente o ritmo da melhora de...
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